醫(yī)藥行業(yè)至暗時(shí)刻與希望之光
日期：2019/1/15
藥價(jià)崩盤式下跌，至暗時(shí)刻來(lái)臨！
具體中標(biāo)的產(chǎn)品降價(jià)幅度我就贅言了，相信這兩天大伙還在回味中，不少價(jià)格都?jí)旱脩K不忍睹，所以在資本市場(chǎng)里沒(méi)中標(biāo)的企業(yè)暴跌，中標(biāo)的企業(yè)甚至跌得更多，而且今天繼續(xù)延續(xù)！
大幅降價(jià)的產(chǎn)品將沒(méi)有太多市場(chǎng)預(yù)算，基本就沒(méi)有回扣了，所以實(shí)際情況是醫(yī)生不愿意開(kāi)，那么為了完成帶量任務(wù)，醫(yī)院會(huì)把其他所有的同類藥品先管控，讓醫(yī)生只能開(kāi)這個(gè)藥。這樣會(huì)最終導(dǎo)致——不中標(biāo)的在這個(gè)市場(chǎng)里肯定死，中標(biāo)的慘勝。最終將會(huì)造成的格局是：未來(lái)280多個(gè)通過(guò)一致性評(píng)價(jià)的品類中，藥價(jià)將崩盤式下跌，下跌中位數(shù)可能會(huì)大于50%！
原來(lái)藥品采購(gòu)怎么做？
多年以來(lái)人社部發(fā)醫(yī)保目錄，發(fā)改委談價(jià)格，衛(wèi)計(jì)委負(fù)責(zé)招標(biāo)采購(gòu)，最后由醫(yī)院使用，醫(yī)保付錢。付錢的不管價(jià)，談價(jià)的不管買，招標(biāo)的不管量，各部門分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，各自為伍。行政命令這個(gè)藥價(jià)格降，廠家可以不生產(chǎn)，然后更改劑型，重新定價(jià)后上市，實(shí)際上藥價(jià)還是居高不下。
現(xiàn)在的帶量采購(gòu)是什么？
國(guó)家醫(yī)療保障局成立后，全權(quán)負(fù)責(zé)藥品的定價(jià)、采購(gòu)和支付，并開(kāi)始實(shí)施帶量采購(gòu)。帶量采購(gòu)可以理解為以國(guó)家為單位進(jìn)行藥品的集中采購(gòu)，目的是為了“以量換價(jià)”，即以試點(diǎn)地區(qū)所有公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)年度用藥總量的60%-70%，換取通過(guò)一致性評(píng)價(jià)產(chǎn)品以及原研產(chǎn)品的最低報(bào)價(jià)。
如果帶量采購(gòu)只是少數(shù)藥企獲得份額，那這些藥企將大大受益，但是如果最終激烈的市場(chǎng)博弈，機(jī)會(huì)分散給大批藥企，充分競(jìng)爭(zhēng)后，所有人都是輸家！就像滴滴，快的，大黃蜂，搖搖招車幾十家打車軟件企業(yè)血拼的時(shí)候，幾乎沒(méi)有贏家，只有在整合與市場(chǎng)淘汰之后，最后勝出的公司方有大機(jī)會(huì)！
對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的影響
醫(yī)藥代表行業(yè)會(huì)迎來(lái)很大的危機(jī)，從業(yè)人員數(shù)量將會(huì)大幅減少，跨國(guó)藥企專利期過(guò)后的產(chǎn)品，會(huì)經(jīng)歷巨大危機(jī)，國(guó)內(nèi)會(huì)快速搶仿，一致性評(píng)價(jià)后倒逼原研藥價(jià)格出現(xiàn)暴跌，裁員、精簡(jiǎn)、把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣，都是無(wú)可奈何的事情。最終，醫(yī)藥代表主動(dòng)被動(dòng)大批辭職，傳統(tǒng)營(yíng)銷體系迎來(lái)崩潰，市場(chǎng)準(zhǔn)入被零封！
但為什么帶量采購(gòu)對(duì)其他藥企也有影響？因?yàn)榧词故莿?chuàng)新藥，定價(jià)也將無(wú)法長(zhǎng)期維持。
貝達(dá)藥業(yè)2017年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其核心產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)首個(gè)小分子靶向抗癌新藥?？颂婺岬匿N量雖然從2013年的22.66萬(wàn)盒升至80.32萬(wàn)盒，但其平均售價(jià)從2013年的2095元/盒降至2017年的1277元/盒。而在2018年7月，貝達(dá)藥業(yè)又將單盒藥價(jià)下降了五十多元。
醫(yī)保局在同一品種產(chǎn)品中會(huì)放多家藥企進(jìn)入一起博弈低價(jià)。這會(huì)導(dǎo)致新藥的定價(jià)模型崩塌，最終的定價(jià)可能只有理論模型的1/3，并且不能參照美國(guó)來(lái)進(jìn)行定價(jià)，因?yàn)橹袊?guó)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。國(guó)內(nèi)仿制藥的價(jià)格已經(jīng)接近是全世界最低，厄貝沙坦已經(jīng)低到幾毛錢。
所以在這個(gè)時(shí)候，各個(gè)藥企就會(huì)開(kāi)始拼內(nèi)功，拼成本，拼原料藥，拼市場(chǎng)準(zhǔn)入和對(duì)政策的理解，以及拼真正的學(xué)術(shù)推廣。
之所以資本市場(chǎng)的暴跌，主要是因?yàn)槿袠I(yè)所有藥品的定價(jià)中樞開(kāi)始下移，不僅仿制藥下移，創(chuàng)新藥也開(kāi)始下移。仿制藥的目的是提高藥物可及性讓更多百姓受益，而創(chuàng)新藥可以救治危重患者。仿制藥大幅降價(jià)空出的份額給了創(chuàng)新藥！
之前國(guó)內(nèi)的仿制藥價(jià)格相對(duì)比較高，各種神藥還可以賣個(gè)幾十塊，那么現(xiàn)在價(jià)格被醫(yī)保局壓得極低（部分低至幾毛一塊），那不怎么治病的神藥怎么可能還能讓醫(yī)保大規(guī)模支付，再賣原來(lái)的價(jià)格？因此，帶量采購(gòu)后對(duì)輔藥、中藥、中藥注射劑都是利空的。反而會(huì)進(jìn)一步壓縮輔藥和神藥的市場(chǎng)，特別是中藥注射劑的份額。
而國(guó)家未來(lái)一定會(huì)推進(jìn)中藥注射劑再評(píng)價(jià)，如果大規(guī)模臨床下來(lái)證明很多中藥注射劑是無(wú)效的，或者效果很低、性價(jià)比不高，那么相關(guān)企業(yè)會(huì)直接崩盤。
昨天4+7帶量采購(gòu)結(jié)果公示后，泰格醫(yī)藥包括藥明康德等都快跌停了，為什么？其實(shí)作為給國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥公司提供專業(yè)臨床研究服務(wù)的CRO公司，當(dāng)創(chuàng)新藥和仿制藥的定價(jià)出現(xiàn)崩塌后，CRO的上漲勢(shì)頭就要下降，扎堆新藥泡沫將會(huì)“爆倉(cāng)”，未來(lái)廠家沒(méi)有那么多預(yù)算去做新藥，在研新藥上市也會(huì)異常慘烈，藥價(jià)下降的蝴蝶效應(yīng)層級(jí)向后傳導(dǎo)，雖然短期數(shù)年內(nèi)業(yè)務(wù)還有慣性，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是利空的。
希望之光在哪里？
1. 回歸學(xué)術(shù)推廣本質(zhì)
一致性評(píng)價(jià)結(jié)合帶量采購(gòu)，一定會(huì)遵循這個(gè)原則，既然質(zhì)量一樣，那么價(jià)低者得！
其實(shí)藥品的銷售高價(jià)是和銷售費(fèi)用正相關(guān)的，銷售費(fèi)用可能會(huì)高達(dá)藥價(jià)成本的60%，其實(shí)這還沒(méi)有算醫(yī)藥代表的人力成本，很多是劃分到管理費(fèi)用里面的，如果一起合并計(jì)算，銷售費(fèi)用可能會(huì)高達(dá)藥價(jià)的70~80%。所以帶量采購(gòu)中，廠家可以70-80%，甚至90%地降價(jià)，就是因?yàn)閷?lái)必須把銷售成本全部大幅壓縮！
廠家進(jìn)行低價(jià)博弈后，只有真正有治療效果，有成本優(yōu)勢(shì)，以及真正做學(xué)術(shù)推廣的產(chǎn)品才有出頭之路。一大批做帶金銷售和靠醫(yī)藥代表賣藥的企業(yè)會(huì)此起彼伏出現(xiàn)危機(jī)，你有本事靠回扣賣藥，現(xiàn)在連門都不讓你進(jìn)，持續(xù)性崩盤和斷崖式崩盤甚至?xí)黄鸪霈F(xiàn)！
2. 優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的創(chuàng)新研發(fā)
未來(lái)企業(yè)該怎么做？——去創(chuàng)造真正有治療效果的藥物，將研發(fā)資源向優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域集中，并且從源頭上減少帶金和商業(yè)賄賂，以控制成本和進(jìn)行有價(jià)值的推廣為目標(biāo)。
國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)在有4000多家藥企，全美前10的藥企占市場(chǎng)份額的50-60%，而在中國(guó)，可能要超過(guò)100家的藥企加起來(lái)才能占到市場(chǎng)的50-60%。所以，將市場(chǎng)份額集中到一定程度的時(shí)候，才能看出到底誰(shuí)最終勝利了。但是目前這段陣痛期是非常難熬的，所有規(guī)模企業(yè)都會(huì)在政策以及市場(chǎng)的沖擊下受傷！
3. 調(diào)整成本結(jié)構(gòu)
從前賣藥可以靠人海戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)大規(guī)模地面團(tuán)隊(duì)的密集覆蓋來(lái)獲得更多銷售。但隨著創(chuàng)新藥醫(yī)保準(zhǔn)入和仿制藥一致性評(píng)價(jià)的推進(jìn)，這些“人?！狈炊兂闪似髽I(yè)的成本負(fù)擔(dān)。
在美國(guó)，通常只有創(chuàng)新藥會(huì)通過(guò)大量醫(yī)藥代表去推廣，一旦過(guò)了專利保護(hù)期，就會(huì)通過(guò)大規(guī)模的線上數(shù)字營(yíng)銷和低成本學(xué)術(shù)活動(dòng)來(lái)替代之前的高成本營(yíng)銷模式，而醫(yī)藥代表會(huì)被裁員與合并，同時(shí)藥價(jià)也會(huì)大幅度下降。
國(guó)家的決心不會(huì)動(dòng)搖，調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，選擇更低成本的方式進(jìn)行廣覆蓋的合規(guī)學(xué)術(shù)營(yíng)銷，是藥企的必經(jīng)之路！熬過(guò)至暗時(shí)刻之后的企業(yè)必將綻放更耀眼的光芒！
信息來(lái)源；萬(wàn)英會(huì)
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