醫(yī)藥反腐風起云涌，如何應(yīng)對？
日期：2018/9/3
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 一、國家近期醫(yī)藥反腐政策
上表顯示：自2017年起，國家不斷推出醫(yī)藥代表管理和反商業(yè)賄賂政策，2018年將成為又一個反腐高潮年。
二、地方近期醫(yī)藥反腐政策
總體上看，隨著國家政策的逐步深入，越來越多的省在逐步推出相關(guān)政策，其中上海和天津已推出了系列政策，北京已有系列總方針，其他省份目前多集中在收受回扣的條款上。
三、應(yīng)對措施
從目前最為完善的上海地區(qū)反腐政策來看，代表一旦有違規(guī)行為會牽涉企業(yè)的經(jīng)營活動，因而需從企業(yè)戰(zhàn)略層面思考應(yīng)對舉措。筆者建議針對醫(yī)院營銷可從以下三方面考慮。
1、 開展合規(guī)教育
按照藥品流通領(lǐng)域管理辦法，企業(yè)生產(chǎn)者有責任對自己員工進行法律法規(guī)相關(guān)培訓，并且記錄在案。因此必須開展合規(guī)內(nèi)容培訓，培訓完員工簽字。之后一旦員工有個人觸犯法律的行為，從法律上講是員工的個人責任。所以，開展合規(guī)教育是保護企業(yè)的一道防火墻。
2、 產(chǎn)品證據(jù)鏈設(shè)計
從醫(yī)生角度看，藥品的有效性、安全性和經(jīng)濟性是產(chǎn)品的本質(zhì)，從原料來源、原料質(zhì)量標準把控、藥物的結(jié)構(gòu)（晶型、有關(guān)物質(zhì)等）、制劑監(jiān)測標準等角度闡述產(chǎn)品有效性；從藥物的天然風險和人為風險把控角度闡述產(chǎn)品安全性；從藥物經(jīng)濟學角度闡述產(chǎn)品經(jīng)濟性，對上述資料進行系統(tǒng)收集、整理、宣傳是體現(xiàn)品種屬性優(yōu)勢的基本功。
國家已明確100余種病種必須實施按病種支付的原則，各省份也均根據(jù)當?shù)貙嶋H情況推出當?shù)貙嵤┽t(yī)保支付改革的病種，那么上述病種在哪些階段該用哪些藥物呢？國家衛(wèi)計委曾公布了1212個臨床路徑，每個路徑明確了診療方式，而在藥物選擇上參閱國家級診療指南、專家共識、各科診療手冊等權(quán)威醫(yī)學資料和真實世界研究、大型隨機臨床試驗等權(quán)威臨床研究，因此上述工作是保證品種進院的準入文件。
系統(tǒng)的證據(jù)鏈是代表與院方溝通的基本素材。
3、 醫(yī)院營銷模式創(chuàng)新
上海的三定一有和天津的三定二有對代表的進院溝通進行了嚴格的限制，那么除了面對面溝通，還有哪些創(chuàng)新的營銷模式呢？
01互聯(lián)網(wǎng)+
丁香園與凱度經(jīng)過6年持續(xù)洞察覆蓋國內(nèi)32個科室各級醫(yī)院的1萬余名醫(yī)生的數(shù)字化行為后發(fā)現(xiàn)醫(yī)生平均每周上網(wǎng)15.5小時，高職稱、三級醫(yī)院和縣級以下醫(yī)生每周上網(wǎng)時間超過平均值，醫(yī)學知識獲取和醫(yī)學文獻檢索是上網(wǎng)做的主要事件，而自2016年起醫(yī)生獲取知識的新型渠道已達63%，遠超傳統(tǒng)渠道，對醫(yī)生最有影響力的渠道是網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)絡(luò)研討會，因此在召開傳統(tǒng)衛(wèi)星會、城市會、病例分享會、沙龍會的同時開啟直播模式，讓更多的人參與和互動交流，對提高宣傳品種的知曉度很有幫助。
另外21%醫(yī)生正在嘗試在線執(zhí)業(yè)，增強個人品牌和陽光收入是主要原因，這與國家反腐懲治醫(yī)生回扣息息相關(guān)，而2018年4月國家推出的允許開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的政策更進一步推動該類醫(yī)院的發(fā)展，故企業(yè)選擇潛力客戶需多維度考慮，培養(yǎng)客戶支持其職業(yè)發(fā)展時也需將在線執(zhí)業(yè)納入進去。
 02大客戶合作
之前醫(yī)藥行業(yè)營銷模式中代表對醫(yī)生的拜訪是主流合作方式，其與醫(yī)生的現(xiàn)金交易和利益交換也占相當比重，反腐政策對上述行為有明確的規(guī)定，但生產(chǎn)廠家依然需要進藥，依然需要品種上量，因此需轉(zhuǎn)換模式，加強大客戶合作方式。例如順應(yīng)藥品零加成的政策，請業(yè)內(nèi)藥學服務(wù)做得好的醫(yī)院分享如何提高藥劑科人員的藥學服務(wù)水平；順應(yīng)反腐政策，請律師向遠方解讀“九不準”究竟能做什么，不能做什么；順應(yīng)醫(yī)保支付改革，與臨床專家合作品種的臨床及藥物經(jīng)濟學研究；順應(yīng)醫(yī)院的現(xiàn)代管理要求，請管理專家講授如何開展市場化管理。
03政企合作
合理用藥、安全用藥教育是近幾年國家及各地衛(wèi)計委在醫(yī)藥行業(yè)推進的重點社會公益項目，教育對象主要是基層醫(yī)院醫(yī)生，擁有獨家品種的企業(yè)可考慮與各省份相關(guān)政府機構(gòu)合作，這樣既贏得了美譽也通過教育將自家產(chǎn)品順理成章地向醫(yī)生宣傳，而且能以高端合作的方式批量進入醫(yī)院，是很好的雙贏模式。
（作者：鄭燕敏 上藥戰(zhàn)略研究院 研究員）
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