被賣掉的滇虹、桂龍、快克等企業(yè)還活得好嗎？外企收購本土OTC為何“死得快”？
日期：2018/4/14
4月9日，在由中國醫(yī)藥市場百人研究會(huì)主辦，E藥經(jīng)理人、思享廣告、桑迪咨詢承辦的趨勢與創(chuàng)新“中國醫(yī)藥市場百人研究會(huì)”上海論壇上，海南快克藥業(yè)總經(jīng)理王志昊、貝泰妮集團(tuán)董事長郭振宇、桂龍藥業(yè)總經(jīng)理戴峰都被安排在了下午發(fā)言，當(dāng)他們出現(xiàn)的時(shí)候，臺下不禁有人會(huì)問，被賣掉的快克、滇虹、桂龍等OTC品牌現(xiàn)在到底如何？
滇虹當(dāng)年風(fēng)光的嫁給了拜耳，而郭振宇則從滇虹離開，開始主導(dǎo)藥妝生意，打造貝泰妮集團(tuán)，當(dāng)時(shí)滇虹被收購之前，銷售額也不過10億元上下，但是郭僅用了三四年時(shí)間就把貝泰妮帶到了超10億元的銷售規(guī)模，而今年則有望達(dá)到15億元，實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。反觀滇虹，身處在這個(gè)行業(yè)的人都明白，這兩年滇虹的聲音已經(jīng)越來越弱，了解市場的人也都知道，滇虹并沒有在拜耳并購后實(shí)現(xiàn)更好的增長。
那么，同樣被外資收購的桂龍藥業(yè)如何呢？雖然在增長，也頗為吃力。從外部去看，當(dāng)前市場已經(jīng)發(fā)生巨變，而桂龍除了成名之作慢嚴(yán)舒檸之外，并無其他產(chǎn)品上市，所以可以想見要實(shí)現(xiàn)快速增長也非易事。當(dāng)然，與拜耳不同的是桂龍的收購方利潔時(shí)有這包容的文化，以及對中國團(tuán)隊(duì)的充分信任，使得他們在當(dāng)前競爭壓力劇增之下依然能夠保持增長。
最近五年，有一批知名的OTC企業(yè)被賣掉，出嫁時(shí)都獲得了豐厚的收益，也曾信誓旦旦地向世界宣告過，也借助跨國巨頭的大船走向國際或者在國內(nèi)市場做大做強(qiáng)，但是事實(shí)證明，沒有一家OTC品牌賣給跨國巨頭之后依然表現(xiàn)良好增長趨勢的，反而那些被國內(nèi)企業(yè)收購的卻呈現(xiàn)出了增長的景象。
關(guān)于為何會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，當(dāng)E藥經(jīng)理人將這個(gè)問題拋向現(xiàn)場的一個(gè)操盤手時(shí)，他們說，能不能很好的增長，就看被并購后是不是對方管的太多，如果外資管的多，必然會(huì)死，這就是外資收購后不增反降，但被國內(nèi)企業(yè)收購還能保持增長的原因所在。
今天我們梳理哪些被賣掉的OTC藥企到底活的怎么樣？曾經(jīng)的鮮衣怒馬現(xiàn)在是否依舊？
滇虹：又一被拜耳玩死的品牌？
由于股權(quán)分散，OTC領(lǐng)域龍頭之一的滇虹藥業(yè)集團(tuán)不得不選擇出售。2014年，拜耳以36億元的價(jià)格收購了滇虹藥業(yè)，與此同時(shí)OTC大品牌“康王”品牌被拜耳收入麾下。根據(jù)當(dāng)時(shí)拜耳披露的信息，2013年滇虹銷售額達(dá)到13億元。
拜耳自2014年收購滇虹以來，在2015年~2016年健康消費(fèi)品業(yè)務(wù)銷售額均在上漲但增速下降，漲幅分別為19.9%、3.5%，但拜耳公開的財(cái)報(bào)信息并未提及滇虹OTC產(chǎn)品對業(yè)績有所貢獻(xiàn)。
然而2017年，拜耳健康消費(fèi)品業(yè)務(wù)銷售額下降了1.7％，至58.62億歐元。拜耳公司首席執(zhí)行官Werner Baumann表示，銷售額疲軟原因一方面是美國業(yè)務(wù)發(fā)展持續(xù)疲軟，此外，中國市場出人意料地將皮膚外用藥品牌康王洗劑、皮康王從OTC改為處方藥，是導(dǎo)致2017年第四季度銷售額下降的重要原因。2017年9月，CFDA要求滇虹藥業(yè)的康王洗劑、皮康王在限期內(nèi)由OTC轉(zhuǎn)為處方藥，這直接影響到拜耳公司第四季度的銷售額，有分析師稱，中國市場的沖擊直接導(dǎo)致7000萬歐元的損失。
據(jù)悉，收購后的整合之路似乎并不如預(yù)期的順利。拜耳外來的管理模式與滇虹藥業(yè)現(xiàn)有的體系并不匹配，經(jīng)驗(yàn)豐富的老工程師和員工紛紛被解雇，銷售額甚至縮水一半。滇虹創(chuàng)始人周家礽當(dāng)前轉(zhuǎn)行做化妝品，創(chuàng)立了群優(yōu)生物科技有限公司。原滇虹董事長郭振宇也專心打造藥妝品牌，其于2010年創(chuàng)立了貝泰妮科技（集團(tuán)）股份有限公司，公司品牌薇諾娜已發(fā)展成為已成為年銷售達(dá)10億量級的中國藥妝第一品牌。
拜耳曾收購了如日中天白加黑，當(dāng)年可謂家喻戶曉，銷售額巨大，但是在拜耳收購之后卻日漸沒落，現(xiàn)在已經(jīng)鮮有人提起這個(gè)產(chǎn)品，那么滇虹這個(gè)公司以及康王這個(gè)品牌下場會(huì)如何？這是一個(gè)需要時(shí)間回答的疑問句。
桂龍藥業(yè)：承壓上漲
今年已經(jīng)是桂龍被跨國巨頭收購的第五年。2013年2月20日，英國快消領(lǐng)域巨頭利潔時(shí)宣布正式收購中藥企業(yè)桂龍藥業(yè)。
桂龍當(dāng)年被賣，其中重要的一個(gè)原因就是，一直以來桂龍都是靠單品在市場上單打獨(dú)斗，先是咳喘寧，后是慢嚴(yán)舒檸，產(chǎn)品線單一，缺乏新品推動(dòng)，加之老產(chǎn)品增長遭遇瓶頸，以至于后期銷售額難有大突破。雖然桂龍?jiān)?guī)劃在母品牌框架下培養(yǎng)子品牌系列產(chǎn)品，推出了慢嚴(yán)舒檸好爽糖、慢嚴(yán)舒檸復(fù)方青橄欖利咽片等，但并未有大的突破，也未改變桂龍銷售乏力的困境。
桂龍被賣時(shí)，外界曾對桂龍寄托的策略是“走出去，引進(jìn)來”的策略——即將桂龍藥業(yè)核心產(chǎn)品慢嚴(yán)舒檸推向海外市場，另一方面從國外引入利潔時(shí)在海外市場收購的OTC產(chǎn)品，借助桂龍國內(nèi)渠道迅速做大。
但是，桂龍被收購的這六年改變并不大，雖然有一個(gè)保健品進(jìn)入，但在藥品方面卻因?yàn)橹袊鴮徟膯栴}，一直沒有新產(chǎn)品補(bǔ)充，也沒有將市場拓展的國外去，反而桂龍的主打產(chǎn)品慢嚴(yán)舒檸正在遭遇大的挑戰(zhàn)。
2003年，桂龍的慢嚴(yán)舒檸和揚(yáng)子江的藍(lán)芩口服液同時(shí)進(jìn)入咽喉藥市場，桂龍選擇進(jìn)入OTC，而揚(yáng)子江在醫(yī)生教育端發(fā)力。三年前，藍(lán)芩口服液又迅速打入OTC市場，由于其定價(jià)高，給連鎖藥店的讓利空間較大，加之醫(yī)生處方的拉動(dòng)，該產(chǎn)品迅速占據(jù)連鎖品牌前三名，同時(shí)為慢嚴(yán)舒檸品牌帶來了很大沖擊。
不過，值得一提的是，與滇虹不一樣的是，利潔時(shí)給予桂龍管理層的權(quán)限相對較大，參與日常運(yùn)營并不多，所以留給桂龍團(tuán)隊(duì)在市場上的競爭與銷售打法上頗為靈活。這也是為什么，桂龍雖然無新品上市，還有強(qiáng)大的競爭對手的情況下，依然還能保持增長的原因所在。
對比利潔時(shí)與拜耳以及賽諾菲在中國收購OTC品牌案例，不難發(fā)現(xiàn)的一個(gè)問題是，管理風(fēng)格的不同，一方面利潔時(shí)對于本土團(tuán)隊(duì)信任，也愿意授權(quán)，在文化上相對包容性強(qiáng)；另一方面，利潔時(shí)以快消類產(chǎn)品聞名，對于藥品并非其強(qiáng)項(xiàng)，所以也不會(huì)過度參與，反而如拜耳、賽諾菲這中全球巨頭，經(jīng)驗(yàn)豐富，天然以為中國市場如其他市場一樣，一套策略打天下，從而參與到所有的運(yùn)營當(dāng)中，致使銷售團(tuán)隊(duì)綁手綁腳難以施展，在市場上屢屢錯(cuò)失機(jī)會(huì)。
被賽諾菲玩壞的杭州民生和太陽石
2010年，賽諾菲在中國OTC市場放出了大招。前腳剛宣布以49億元收購中國藥品生產(chǎn)商兼分銷商美華太陽石集團(tuán)，后又與杭州民生藥業(yè)有限公司成立了合資公司杭州賽諾菲民生健康藥業(yè)有限公司。
在這個(gè)布局中，賽諾菲一舉拿下太陽石擁有的彼時(shí)國內(nèi)最大的小兒感冒咳嗽藥品牌“好娃娃”、女性健康品牌“康婦特”和民生藥業(yè)的拳頭產(chǎn)品“21金維他”三個(gè)OTC大品牌。可見，當(dāng)時(shí)賽諾菲對搶占中國OTC市場可謂氣勢洶洶。
然而，2017年初，民生藥業(yè)與賽諾菲分道揚(yáng)鑣，民生藥業(yè)收購了賽諾菲所持有的杭州賽諾菲民生健康藥業(yè)有限公司全部60%的股權(quán)。股權(quán)轉(zhuǎn)讓交割完成后，原先的合資公司由民生藥業(yè)全資控股并全權(quán)負(fù)責(zé)。
據(jù)了解杭州民生的人士告訴E藥經(jīng)理人，21金維他曾在杭州民生手中做大做強(qiáng)，不僅家喻戶曉，也取得了良好的業(yè)績，當(dāng)年和賽諾菲合作之時(shí)賣出了好價(jià)錢，但是到2017年時(shí)，“21金維他”已經(jīng)不是當(dāng)年的金維他，市場銷售是一塌糊涂，不得已又賤賣給了民生藥業(yè)。
其實(shí)早在1995年， 賽諾菲就曾與杭州民生藥業(yè)共同投資建立了第一個(gè)中法合資的制藥企業(yè)——杭州賽諾菲民生制藥有限公司，總部設(shè)在上海，生產(chǎn)基地設(shè)在杭州，生產(chǎn)賽諾菲和民生的產(chǎn)品。彼時(shí)，該公司成功引進(jìn)可達(dá)龍、抵克力得、波立維、樂沙定等產(chǎn)品，一度成為中國醫(yī)藥市場增長最快的合資公司。但股權(quán)架構(gòu)幾經(jīng)調(diào)整后，2009年8月，民生藥業(yè)從該公司的股東結(jié)構(gòu)中消失。然而兩家公司一年后又重新建立了新的合資公司。
兩度“離婚”使得外界猜測紛紛：一是跨國藥企在管理和營銷體系上存在較大差異難以相融，另一個(gè)原因是民生的OTC品牌對于賽諾菲拓展中國OTC市場的需求不符。
另外一個(gè)被賽諾菲玩壞的本土OTC品牌是太陽石，被收購后一如民生的21金維他，好娃娃的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，直到被玩壞，沒法繼續(xù)再玩，不得已在2016年12月與華潤三九簽署《在中國合作開展消費(fèi)者保健業(yè)務(wù)框架協(xié)議》，華潤三九將與賽諾菲子公司太陽石成立一家中外合資經(jīng)營公司，合資公司最初將專注于兒科和婦科非處方藥產(chǎn)品的生產(chǎn)。根據(jù)公告，“好娃娃”將和華潤三九的兒科品牌進(jìn)行整合，在品牌定位上為細(xì)分消費(fèi)者提供多樣性選擇；婦科藥品牌“康婦特”則可補(bǔ)充復(fù)方莪術(shù)油栓等婦科用藥產(chǎn)品。
快克：繼續(xù)增長
2016年9月2日，主營鋼增強(qiáng)塑料復(fù)合管道技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用的金石東方看中了海南亞洲制藥，宣布擬以21.6億元的價(jià)格跨界收購海南亞洲制藥100%的股權(quán)。顯然，海南亞洲制藥的品牌“快克”“小快克”在感冒藥領(lǐng)域的巨大潛力讓金石東方心動(dòng)。
收購為金石東方業(yè)績帶來的推動(dòng)作用也很顯著。根據(jù)金石東方發(fā)布的業(yè)績快報(bào)，2017年其營收達(dá)7.1億元，同比增長334.59%，凈利潤1.2億元，同比增長359%。而大幅增長的原因就是完成了收購交割，相比上年同期，金石東方增加了亞洲制藥2017年6～12月的業(yè)績貢獻(xiàn)。
收購之時(shí)，根據(jù)金石東方出具的重組草案顯示，亞洲制藥2014年、2015年?duì)I收分別約為6.1億元、6.29億元。海南亞洲制藥股份有限公司董事長樓金在近期采訪中透露，快克品牌當(dāng)前年銷售額已達(dá)8億元。
對OTC產(chǎn)品來說，打造品牌的力量的重要性不言而喻。海南快克藥業(yè)總經(jīng)理王志昊在4月9日的趨勢與創(chuàng)新“中國醫(yī)藥市場百人研究會(huì)”上海論壇中透露，四五年前，公司就幾乎將所有資源全部聚焦在打造“快克”品牌?！拔迥昵拔覀儗ζ放七M(jìn)行了重新的梳理，了解快克品牌的人可能還比較清楚快克，一直在訴求抗病毒、治感冒，后來又推出了預(yù)防的概念?！?/span>
自2002年創(chuàng)立品牌以來，快克在OTC感冒產(chǎn)品領(lǐng)域一直保持著較強(qiáng)實(shí)力。OTC藥企面對越來越多的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品和品牌營銷的打法將成為保持實(shí)力的關(guān)鍵。
信息來源：E藥經(jīng)理人
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