藥交會紀(jì)實(shí)：賣了十幾年的藥終于到了不會賣的時候
日期：2017/12/11
昨天在廣州全國藥交會會場呆了一天，混在人潮中一天時間不知不覺就被擠掉了。在會場展館你能感覺到的還是熱鬧和興旺，談生意談交情的都絡(luò)繹不絕，辦了78屆的藥交會跟往年也沒什么不同。
但從場內(nèi)場外的各種峰會論壇上大咖講師們聲嘶力竭的警告里，你還是能感受到不可逆轉(zhuǎn)的變化正在發(fā)生。跟偶遇的同行聊聊不是迷茫就是彷徨，賣了幾十年的藥終于到了不會賣的時候了。
藥交會的重點(diǎn)除了交際，另一個重心就是會場內(nèi)外的幾十個論壇。今年論壇的熱詞是“轉(zhuǎn)型”，”CSO””創(chuàng)新”，“重構(gòu)”與“合規(guī)”，我抽空在3~4個場子分別聽了一些講演。總的來說講政策的比講操作的質(zhì)量高，講創(chuàng)新的不如講財(cái)稅的受歡迎。
這大概跟今年醫(yī)藥政策迭出而且監(jiān)管思路日益透明有關(guān)，政策不確定性少了講起來也容易有條理。然而政策剛剛開始落地，操盤者還沒摸到執(zhí)行的門道，這方面能講細(xì)的專家極少極少。至于營銷創(chuàng)新，很多時候只是一個愿望或者一面旗幟，所以不如財(cái)稅規(guī)劃解決開票提現(xiàn)問題來的實(shí)在。我們醫(yī)藥人的優(yōu)點(diǎn)就是實(shí)在，缺點(diǎn)就是太實(shí)在。
不久前CFDA南方所領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀與政策方向，預(yù)測了中國醫(yī)藥未來10個發(fā)展趨勢。高屋建瓴的解讀，無論預(yù)測有多少變成事實(shí)，都值得每個醫(yī)藥人好好學(xué)習(xí)。
參考上述十大預(yù)測，綜合這段時間的研究和本次藥交會的學(xué)習(xí)，我也結(jié)合近期政策熱點(diǎn)和營銷要點(diǎn)，嘗試推出了劉謙版的醫(yī)藥營銷十大看點(diǎn)（觀察時間窗為2年），都是決定藥企未來幾年浮沉的要害。當(dāng)然我也沒有現(xiàn)成答案，想象每位同道都有自己的看法，而時間會是最好的試金石。
分級診療會如何影響醫(yī)藥行業(yè)走勢？
醫(yī)改“十三五”規(guī)劃也將建立"分級診療制度"置于5項(xiàng)重點(diǎn)醫(yī)改任務(wù)之首，因此說它將極大影響醫(yī)藥行業(yè)的走勢是毋庸置疑的。
分級診療將全面改變?nèi)蠼K端市場的用藥習(xí)慣，也將給藥企的營銷模式帶來較大改變，如：醫(yī)聯(lián)體和遠(yuǎn)程醫(yī)療對藥企業(yè)務(wù)的影響？除了外包，MNC能否找到滲透廣闊市場的有效方式？
然而目前分級診療在頂層設(shè)計(jì)和執(zhí)行上還存在硬傷，各地都處于探索階段，還缺少可復(fù)制的成功案例，也缺少基礎(chǔ)醫(yī)療體系的支持，如：建立醫(yī)聯(lián)體的轉(zhuǎn)診制度、建立全科醫(yī)生體系等等。所以很難預(yù)測分級診療的推進(jìn)速度，藥企要不要用什么速度轉(zhuǎn)型來配合就是一個很大的戰(zhàn)略選擇。轉(zhuǎn)太快會浪費(fèi)資源，太慢又會掉隊(duì)。
兩票制和二次議價能否降低藥價、杜絕走票洗錢？
“兩票制”和二次議價對醫(yī)藥行業(yè)走勢的影響是有目共睹的，加上2016年5月在全國實(shí)施的“營改增”政策，不僅重挫了醫(yī)藥流通企業(yè)，也把大量靠倒票生存的商業(yè)公司淘汰出局。
但重點(diǎn)是，它們真的能降低藥價、杜絕走票洗錢嗎？
價格影響著行業(yè)發(fā)展的未來，單看“二次議價”，有觀點(diǎn)認(rèn)為這能有效降低藥價，解決我國藥價虛高的問題。但藥企也需要一個合理的利潤，把矛盾過于聚焦在藥品價格方面，還是一種變相的以藥養(yǎng)醫(yī)，甚至可能將成為新的商業(yè)賄賂土壤。所以它們對醫(yī)藥行業(yè)的遠(yuǎn)期影響有待考量。
2017醫(yī)保目錄新品種能否以價換量？
7月19日，人社部公布，在參與國家醫(yī)保談判的44個藥品中，有36個談判成功，價格整體降幅37.9%，最高降幅達(dá)64.8%。如此大的降幅、以及那談判未成功的8個藥品，都提示我們：降低藥價并提前進(jìn)入醫(yī)保目錄，這絕對是把雙刃劍，需要藥企好好算算賬。
當(dāng)然，這36個藥品能接受談判降價，藥企必然有自己的盤算。談判品種中以西藥、進(jìn)口藥、抗腫瘤藥為主，考慮到患者群及醫(yī)保費(fèi)用總量控制或總額預(yù)付制等因素，是否所有新品種都能與藥企預(yù)計(jì)相符，在以價換量的同時仍實(shí)現(xiàn)營業(yè)額甚至利潤的上升還有待考量。
DTP是否能成為新藥和落標(biāo)品種的救命稻草？
當(dāng)下無法進(jìn)醫(yī)院的棄標(biāo)、落標(biāo)藥品，以及新藥、自費(fèi)藥日益增多，醫(yī)院處方藥外流則是大勢所趨。目前處方藥外流主要有4種模式：處方藥自然溢出、慢病管理模式、DTP模式、其他（藥品郵寄、入戶配送等）。
但DTP的壯大受很多因素的影響，醫(yī)院的限制、醫(yī)生的配合、患者的接受度、廠家的贈藥方案，甚至商保的發(fā)展，都將制約DTP的發(fā)展。她能否成為眾多落標(biāo)產(chǎn)品或者資費(fèi)產(chǎn)品的救命稻草，我們且行且疑。
中藥注射劑和輔助用藥還能維持多久？
2015年以來受一系列政策的沖擊，輔助性用藥和中藥注射劑的境遇每況愈下。尤其當(dāng)國家醫(yī)保談判和動態(tài)調(diào)整目錄成為新常態(tài)時，療效不佳的治療類藥物和輔助性用藥將首當(dāng)其沖受到影響。
2016年4月，國務(wù)院辦公廳《關(guān)于印發(fā)深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點(diǎn)工作任務(wù)的通知》中提出，“公立醫(yī)院改革試點(diǎn)城市要列出具體清單，對輔助性、營養(yǎng)性等高價藥品不合理使用情況實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)控，2017年醫(yī)保目錄又限制了中藥注射劑的使用范圍和適用醫(yī)院。
2017年，福建等省份相繼出臺了限制輔助用藥使用和相應(yīng)的醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)。從市場銷量報(bào)告中，昔日的網(wǎng)紅中藥注射劑和輔助用藥都大幅下跌。究竟會跌多少，這兩類產(chǎn)品還有沒有喘口氣的機(jī)會，讓我們拭目以待。
醫(yī)藥電商能否成為藥品流通新終端？
2017年2月份國務(wù)院發(fā)文取消醫(yī)藥電商B、C證審批，似乎意味著醫(yī)藥電商政策開始出現(xiàn)松動，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)、零售藥店進(jìn)入醫(yī)藥電商門檻更低。然而前不久的CFDA征求意見稿又不允許網(wǎng)售處方藥，甚至連展示都不行。
看著阿里巴巴股價一飛沖天，其它行業(yè)電商不斷干掉實(shí)體零售，而醫(yī)藥電商只能憋屈地活著。未來醫(yī)藥電商有無機(jī)會，目前要看政策是否能開個口子，長遠(yuǎn)要看醫(yī)保商保以及公立醫(yī)院改革和醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)能否推行了。
外企是否在中國會持續(xù)收縮規(guī)模？
自GSK事件以來，外資藥企在中國的日子似乎也開始變得不那么順暢。尤其近幾年來，外資藥企出售產(chǎn)品、整組裁員、關(guān)閉在華研發(fā)中心已成常態(tài)，作為中國醫(yī)藥行業(yè)的重要參與者，會這樣持續(xù)收縮規(guī)模嗎？對未來行業(yè)走勢將有什么影響？
其實(shí)，外資藥企在華深耕多年，早期擴(kuò)張?zhí)?，現(xiàn)在因?yàn)樗幤穼＠狡?、中國醫(yī)藥反腐趨嚴(yán)、對外資藥企政策收緊、暫時沒有新藥上市、產(chǎn)品開發(fā)乏力等種種原因，可能選擇裁撤部分團(tuán)隊(duì)，在業(yè)內(nèi)是司空見慣的。中國醫(yī)藥市場正迅猛增長，外資藥企也不可能放棄這么大一個盤子。
外資藥企裁員、聚焦重點(diǎn)業(yè)務(wù)都是出于成本控制考慮，裁掉盈利能力較差的生產(chǎn)線才能夠“輕裝上陣”。未來如何更好地調(diào)整方向、適應(yīng)中國市場新環(huán)境將是外資藥企著重思考的一個話題。
醫(yī)藥代表備案制對銷售影響幾何？
要說醫(yī)藥圈最近發(fā)生的哪些大事，那醫(yī)藥代表備案制絕對是重頭戲。它不僅對醫(yī)藥代表及其職責(zé)進(jìn)行了重新定義、加強(qiáng)了對醫(yī)藥代表的管理要求、禁止代表承擔(dān)銷售任務(wù)，還對醫(yī)藥代表備案作出了硬性要求。特別是上海市前兩天出臺的關(guān)于統(tǒng)方、推廣、購銷的管理規(guī)定，從各個環(huán)節(jié)對醫(yī)藥代表、醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的行為作出了規(guī)定。
這一系列政策剛一出臺，便讓藥企、醫(yī)藥代表人人自危。照此趨勢，藥企需要重整醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)、進(jìn)行營銷模式轉(zhuǎn)型，醫(yī)藥代表也需要改變拜訪行為、不斷加強(qiáng)自身知識和能力才能在不違反政策的前提下繼續(xù)生存。
目前上海版?zhèn)浒钢品浅?yán)格，“三定一有”能否落實(shí)也有待觀察。藥企還在擔(dān)心能不能給代表分配指標(biāo)，醫(yī)藥代表跑醫(yī)院頻率下降后如何彌補(bǔ)。即使政策不會嚴(yán)格執(zhí)行，但醫(yī)藥代表在醫(yī)生繼續(xù)教育中的地位下降并且拜訪受限卻是一個難以改變的方向。
數(shù)字營銷能否成為醫(yī)藥推廣的主流方式？
在這個數(shù)字化時代，Digital Marketing（數(shù)字營銷）的市場策略在藥企的發(fā)展也無比迅速。有創(chuàng)新精神的藥企已開始大幅增加數(shù)字營銷的投入，實(shí)現(xiàn)線上線下的營銷整合。
再加上近期醫(yī)藥代表備案制的出臺，醫(yī)藥代表的日常拜訪將受到嚴(yán)格監(jiān)督。在這個高壓下，也有極端觀點(diǎn)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)能取代醫(yī)藥代表的大部分職能，甚至將讓代表下崗！
其實(shí)數(shù)字營銷也有自身缺陷，其使用仍然需要線下人力推廣輔助，而且數(shù)字營銷對用戶接觸較輕，并不能直接構(gòu)成處方的閉環(huán)，況且目前還難以評估其運(yùn)行效果。
所以我認(rèn)為數(shù)字營銷將成為藥企營銷中的重要組成部分，但是否能成為營銷骨干和主流，還需要看大環(huán)境如何演變，不合規(guī)推廣的退出速度和數(shù)字營銷本身的技術(shù)進(jìn)步。
慢病管理是否可以給藥企和藥店帶來新收入來源？
慢病管理模式（處方藥零售模式）會是處方藥外流的模式之一，若能成為藥企和藥店的新收入來源，彌補(bǔ)藥價下行的損失，也不失為一種突破。但這會實(shí)現(xiàn)嗎？
事實(shí)上，慢病管理涉及更為專業(yè)的藥學(xué)知識和服務(wù)，需要慢病專員具備更為專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。目前在很多藥企藥店的慢病管理落地中還存在不少誤區(qū)，短期看也難以賺錢。
不僅如此，慢病管理還存在天生的問題，如：APP使用不便、干預(yù)太輕、醫(yī)生參與動力不足、患者習(xí)慣難以改變等。如何解決這些技術(shù)和政策問題，滿足巨大的慢病管理需求，為藥企和藥店打開新財(cái)源，還需要更多嘗試！
信息來源：E藥經(jīng)理人
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