藥代不背銷(xiāo)售指標(biāo)，業(yè)績(jī)連續(xù)增長(zhǎng)，GSK 秘訣在這！
日期：2017/10/9
在醫(yī)藥代表備案、轉(zhuǎn)型這件事上，外資藥企已做好準(zhǔn)備。
葛蘭素史克(以下簡(jiǎn)稱(chēng)GSK)中國(guó)區(qū)副總裁章英偉日前接受健識(shí)局專(zhuān)訪，表示歡迎中國(guó)的醫(yī)藥改革，遵守相關(guān)法律法規(guī)，(中國(guó)區(qū))醫(yī)藥代表將悉數(shù)備案。醫(yī)藥代表僅承擔(dān)公司產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣工作，銷(xiāo)售任務(wù)由他們的高層老板——公司高層管理者來(lái)背。
2017年2月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見(jiàn)》，要求各地建立醫(yī)藥代表登記備案制，備案信息及時(shí)公開(kāi)；明確醫(yī)藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢等活動(dòng)，不得承擔(dān)藥品銷(xiāo)售任務(wù)，其失信行為記入個(gè)人信用記錄。（詳情參見(jiàn)>>《剛剛,國(guó)務(wù)院發(fā)布重磅文件!生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售全涉及!》）
8月，外資藥企云集的上海，發(fā)布《上海市醫(yī)藥代表登記管理試行辦法(征求意見(jiàn)稿)》，要求凡在上海市醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展工作的醫(yī)藥代表，都應(yīng)在統(tǒng)一平臺(tái)——上海市醫(yī)療代表登記系統(tǒng)上備案后，擁有合法工作資質(zhì)?！对囆修k法》還明確，藥品生產(chǎn)企業(yè)是醫(yī)藥代表的責(zé)任主體，并設(shè)置了嚴(yán)苛的“連坐式”罰則——醫(yī)藥代表有商業(yè)賄賂等違法行為，不僅個(gè)人進(jìn)入“黑名單”失業(yè)，還將影響所屬藥品生產(chǎn)企業(yè)，在2年內(nèi)，失去在上海進(jìn)行藥品學(xué)術(shù)推廣的資格。（詳情參見(jiàn)>>《比兩票制更兇!醫(yī)藥代表登記管理，生產(chǎn)企業(yè)擔(dān)責(zé)!》）
上述《試行辦法》的意見(jiàn)征集截至9月30日。若無(wú)意外，上海將成為全國(guó)首個(gè)落實(shí)醫(yī)藥代表備案的城市，強(qiáng)力推動(dòng)醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型，打擊醫(yī)藥界商業(yè)賄賂。
視上海于醫(yī)藥市場(chǎng)之地位，可以預(yù)見(jiàn)，在中國(guó)地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)的絕大多數(shù)中資、外資藥企，現(xiàn)有的銷(xiāo)售模式都將受到連鎖影響。
在這樣的背景下，2014年起，就開(kāi)始轉(zhuǎn)變?cè)谌A銷(xiāo)售模式的GSK，如何聘用醫(yī)藥代表，如何解決醫(yī)藥代表“不背銷(xiāo)售任務(wù)”后，公司的業(yè)績(jī)問(wèn)題，成為業(yè)界關(guān)注，并希望研究借鑒的“樣本”。
9月23日，健識(shí)局在北京專(zhuān)訪GSK中國(guó)區(qū)副總裁章英偉，請(qǐng)他分享GSK面對(duì)全新的藥品營(yíng)銷(xiāo)模式，以及對(duì)中國(guó)醫(yī)藥政策環(huán)境變革的思考。
（葛蘭素史克中國(guó)區(qū)副總裁章英偉）
銷(xiāo)售任務(wù)誰(shuí)背？
高層管理者
2013年，因在華行賄被中國(guó)政府通報(bào)并接受巨額罰款后，GSK中國(guó)區(qū)經(jīng)歷了“非常難熬”翻天覆地的戰(zhàn)略和人員調(diào)整，并從根本上改變運(yùn)營(yíng)模式。
最為外界稱(chēng)道，也被業(yè)內(nèi)疑惑的改變，就是GSK不再使用(藥品)銷(xiāo)售量來(lái)衡量醫(yī)藥代表業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)金。
“在這里，我們向大家澄清的是，GSK作為一家跨國(guó)藥企也需要追求利潤(rùn)?！闭掠フf(shuō)，雖然，公司的醫(yī)藥代表、地區(qū)經(jīng)理沒(méi)有銷(xiāo)售指標(biāo)，但GSK的高層管理者需要承擔(dān)銷(xiāo)售目標(biāo)，每年向總部匯報(bào)。
也就是說(shuō)，目前在GSK中國(guó)區(qū)，直接與醫(yī)生接觸的地區(qū)經(jīng)理和醫(yī)藥代表這兩級(jí)員工沒(méi)有銷(xiāo)售指標(biāo)，“因?yàn)樗麄兙嚯x我們的客戶(醫(yī)生)太近，為了搭建全新的運(yùn)營(yíng)模式，GSK的醫(yī)藥代表僅僅是單純地向醫(yī)生傳遞有價(jià)值的醫(yī)學(xué)信息?！?/span>
同時(shí)，章英偉介紹，圍繞全新的運(yùn)營(yíng)模式，GSK針對(duì)各級(jí)員工出臺(tái)了明晰、嚴(yán)格的業(yè)務(wù)考核體系。
醫(yī)藥代表如何考核？
傳遞的醫(yī)學(xué)知識(shí)是否精準(zhǔn)
沒(méi)有銷(xiāo)售任務(wù)，醫(yī)藥代表的工作如何考核？
章英偉介紹，GSK為每位醫(yī)藥代表配備的一個(gè)裝滿醫(yī)學(xué)知識(shí)和公司產(chǎn)品研發(fā)、適應(yīng)征、療效、指南等信息的iPad，來(lái)幫助他們與醫(yī)生交流公司的產(chǎn)品和醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)信息。
（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）
“如果醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品還有深層次的醫(yī)學(xué)問(wèn)題，醫(yī)藥代表可以通過(guò)iPad，現(xiàn)場(chǎng)連線公司醫(yī)學(xué)部為醫(yī)生即時(shí)答疑?！闭掠フf(shuō)，醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間，圍繞產(chǎn)品只開(kāi)展有效的學(xué)術(shù)交流，取代原來(lái)的利益交換。
而智能終端，也實(shí)時(shí)記錄著每位醫(yī)藥代表的工作情況，溝通了哪些醫(yī)生，溝通是否有效，傳遞的醫(yī)學(xué)知識(shí)是否準(zhǔn)確，都是GSK對(duì)醫(yī)藥代表進(jìn)行考核的主要內(nèi)容。“如果這些工作任務(wù)都能達(dá)成，醫(yī)生在臨床治療中開(kāi)具更為恰當(dāng)?shù)奶幏?，那公司的銷(xiāo)售任務(wù)，只是最終的結(jié)果，水到渠成之事”，章英偉說(shuō)。
沒(méi)銷(xiāo)售獎(jiǎng)金如何穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)
增加醫(yī)藥代表底薪
沒(méi)有銷(xiāo)售指標(biāo)，也意味著拿不到銷(xiāo)售獎(jiǎng)金，會(huì)不會(huì)水至清則無(wú)魚(yú)？
章英偉說(shuō)，GSK推動(dòng)醫(yī)藥代表徹底轉(zhuǎn)型的探索，不僅僅是單純的免去醫(yī)療代表的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考核，而是對(duì)醫(yī)藥代表的崗位薪資體系進(jìn)行了全面調(diào)整，“增加他們固定工資，減少績(jī)效工資在其總收入中的占比，盡可能避免醫(yī)藥代表為增加收入而與醫(yī)生之間交換不正當(dāng)利益的動(dòng)力?！?/span>
業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)有“三多”：不當(dāng)激勵(lì)多，現(xiàn)金多，中間人多。
不少藥企為搶占市場(chǎng)份額，把醫(yī)藥代表變成了銷(xiāo)售代表，設(shè)置低底薪，但高比例的績(jī)效工資/銷(xiāo)售獎(jiǎng)金，引導(dǎo)醫(yī)藥代表為獎(jiǎng)金，與醫(yī)生進(jìn)行不合規(guī)不合法的現(xiàn)金交易。
即便在這樣的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，章英偉認(rèn)為，GSK醫(yī)藥代表目前的薪酬總體水平，在行業(yè)仍具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，GSK醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)每年都有新進(jìn)員工，公司會(huì)對(duì)新員工加強(qiáng)學(xué)術(shù)培訓(xùn)，從公司內(nèi)部扭轉(zhuǎn)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作氛圍和激勵(lì)導(dǎo)向。
章英偉坦言，在GSK轉(zhuǎn)型期間，肯定會(huì)有些不認(rèn)同公司價(jià)值觀的員工離職。“尤其是區(qū)域經(jīng)理這個(gè)級(jí)別，當(dāng)他們手中掌握了一些權(quán)力和人員之后，會(huì)認(rèn)為這樣的轉(zhuǎn)型并不公平，學(xué)術(shù)推廣，比之前的模式更加辛苦而選擇離開(kāi)?！?/span>
但章英偉對(duì)GSK新的經(jīng)營(yíng)模式充滿信心，尤其是今年，“我們看到了中國(guó)醫(yī)藥體制改革的決心?！?/span>
改革后真不影響市場(chǎng)？
連續(xù)四個(gè)季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
2014年至今，歷經(jīng)近4年的調(diào)整，GSK在中國(guó)的業(yè)績(jī)，盡管還沒(méi)有恢復(fù)到之前的水平，但相比去年同期，已有較大幅度的提升。
7月28日，GSK公布了2017年第二季度財(cái)報(bào)，葛蘭素史克(中國(guó))業(yè)務(wù)已連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中呼吸、HIV和肝炎領(lǐng)域的重點(diǎn)產(chǎn)品都獲得兩位數(shù)增長(zhǎng)。
GSK中國(guó)處方藥及疫苗部總經(jīng)理魏廉昇此前亦向媒體表示，良好的業(yè)績(jī)，印證了公司新的運(yùn)營(yíng)模式成功實(shí)施，同時(shí)也歸功于公司通過(guò)創(chuàng)新和負(fù)責(zé)任的定價(jià)，來(lái)提高藥品可及性的努力。
GSK的自信，來(lái)源于，“我們的新產(chǎn)品線很多，如果CFDA加快批準(zhǔn)這些新藥進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我們的新運(yùn)營(yíng)模式，我們?cè)敢馓峁└侠淼膬r(jià)格……這些都對(duì)我們有長(zhǎng)期的利益。”
章英偉告訴健識(shí)君，在中國(guó)破釜沉舟凈化醫(yī)藥市場(chǎng)的改革大環(huán)境下，無(wú)論是從藥品的定價(jià)，還是營(yíng)銷(xiāo)模式上，葛蘭素史克都在做一件對(duì)的事情，“相信我們會(huì)有一個(gè)更美好的未來(lái)”。
信息來(lái)源：健識(shí)局
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