美媒：阿膠需求持續(xù)飆升，中國鬧驢荒！東阿阿膠15年漲價(jià)41倍，是否繼續(xù)？
日期：2017/7/26
提價(jià)策略實(shí)施10年以來，東阿阿膠已經(jīng)作為龍頭公司引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展，東阿阿膠也已經(jīng)深諳提價(jià)渠道管控，至于其價(jià)格有沒有到達(dá)“天花板”也在持續(xù)考驗(yàn)著管理者的營銷能力和市場把控能力。目前，東阿阿膠已是中國前十位出口最大的中藥品種，未來的國際化之路也值得期待。
阿膠需求量持續(xù)飆升
據(jù)美媒報(bào)道稱，因阿膠需求量持續(xù)飆升，中國當(dāng)前正在鬧驢荒，部分北京以北山區(qū)適合用驢耕作的梯田已經(jīng)無驢可用。
國家畜牧業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，驢存欄量已由上世紀(jì)90年代的1100萬頭下滑到目前的600萬頭，20多年來下降將近50%，并且還在以每年3.5%的速率下降。
總部在英國的“驢庇護(hù)所”慈善基金會(huì)發(fā)言人稱，阿膠貿(mào)易照此發(fā)展下去，將是不可持續(xù)的。目前，非洲已經(jīng)有6個(gè)國家出臺驢皮出口禁令，且由于中國買家蜂擁而至，一頭驢的價(jià)格已經(jīng)漲到145美元。
阿膠產(chǎn)品以女性消費(fèi)者為主，主要定位在補(bǔ)血，隨著人們生活水平的提高以及阿膠營銷力度加大，阿膠的需求量不斷上升。中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2007年到2014年，阿膠類產(chǎn)品市場規(guī)模增長了將近4倍。在2015年的零售藥店銷售額排名中，阿膠以65.82億元穩(wěn)占第一，成為中國非處方藥市場中的霸主。
阿膠業(yè)本身的高毛利也吸引了不少企業(yè)殺入進(jìn)來。東阿阿膠是中國最大的生產(chǎn)企業(yè)，旗下有東阿阿膠、復(fù)方阿膠漿、桃花姬阿膠糕等多種產(chǎn)品。2005年東阿阿膠占領(lǐng)整個(gè)阿膠市場70%的份額，2009年降至43%，2012年下滑至36%。目前中國有200多家生產(chǎn)阿膠的相關(guān)公司，同仁堂、太極集團(tuán)和佛慈制藥、康恩貝等上市公司先后斥重金殺入阿膠市場，同時(shí)發(fā)展迅速。
阿膠市場擴(kuò)大的同時(shí)，其價(jià)格也在一路上漲。最近的一次漲價(jià)消息傳出是2017年3月份，在東阿阿膠披露年報(bào)之前，傳250克東阿阿膠零售價(jià)格可能調(diào)至1350元，較2016年11月上漲36.44%。
財(cái)經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在過去的15年間，東阿阿膠共調(diào)價(jià)16次，零售價(jià)格從每公斤130元漲至約5400元，漲幅超過41倍。其實(shí)，2001年至2005年期間，東阿阿膠的提價(jià)幅度并不大，價(jià)格從130元/公斤漲至163元/公斤。自2006年，東阿阿膠時(shí)任總經(jīng)理秦玉峰上臺以來，開始謀劃對阿膠產(chǎn)品進(jìn)行全面提價(jià)。
從東阿阿膠歷年財(cái)報(bào)可以看出，僅2010年，東阿阿膠就提價(jià)3次，阿膠塊全年的價(jià)格總共上調(diào)35%。到了2011年則達(dá)到提價(jià)的最高幅度，一次性提價(jià)60%，也使得阿膠系列產(chǎn)品的毛利率增長71%。
15年漲價(jià)41倍！是原材料短缺，還是營銷策略？
對于漲價(jià)原因，東阿阿膠方面給出的解釋都與“驢皮”有關(guān)。確實(shí)，阿膠行業(yè)高度依賴原材料，驢皮是核心資源，由于市場需求持續(xù)加大，而養(yǎng)驢周期漫長，產(chǎn)量較低，原材料供應(yīng)緊張。而據(jù)山東阿膠行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，一張?bào)H皮的價(jià)格已經(jīng)由2000年的20元一張上漲到目前的2500元以上，漲幅超過100倍。
但分析東阿阿膠近年來的提價(jià)策略，原材料并不是其漲價(jià)的主要原因。東阿阿膠股份有限公司隸屬央企華潤集團(tuán)，央視華潤集團(tuán)和聊城市政府為兩大控股股東，1996年于深交所掛牌上市。從營收結(jié)構(gòu)上看，阿膠系列產(chǎn)品是其主要營收來源。2006年，東阿阿膠新管理層上位，開始堅(jiān)持“價(jià)值回歸”戰(zhàn)略，加強(qiáng)營銷管理以執(zhí)行提價(jià)策略，并嚴(yán)格管控渠道，尤其是2009年加強(qiáng)醫(yī)藥公司定向分銷。
彼時(shí)，東阿阿膠將自身市場在高端產(chǎn)品，要占領(lǐng)上萬億的保健品市場領(lǐng)導(dǎo)地位。而保健品市場本身有其特點(diǎn)，保健品效果非常難以分辨和量化，價(jià)格是消費(fèi)者評判產(chǎn)品優(yōu)劣的主要指標(biāo)。在競爭對手四起的格局下，東阿阿膠將提價(jià)作為打敗競爭對手的主要策略選擇。提價(jià)不擴(kuò)產(chǎn)，把中低端市場空間讓給其他企業(yè)，共同做大做強(qiáng)行業(yè)蛋糕。行業(yè)容量的增大也會(huì)帶動(dòng)上游養(yǎng)驢產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，從而不斷緩解驢皮的瓶頸。
同時(shí)，為應(yīng)對漲價(jià)給消費(fèi)者帶來的“不適應(yīng)感”，東阿阿膠在銷售方面及廣告宣傳上不斷加大力度。包括在2006年財(cái)報(bào)中，公司管理層表示：“要使東阿阿膠成為醫(yī)藥保健行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)先企業(yè)，完成由第一補(bǔ)血品牌向第一滋補(bǔ)品牌的轉(zhuǎn)變?！泵磕甓炼紩?huì)舉辦隆重的“阿膠滋補(bǔ)節(jié)”。此外，開阿膠博物館、影視宣傳、宣傳驢皮漲價(jià)等提升阿膠的附加價(jià)值，更換包裝和設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品價(jià)值等作為漲價(jià)的配套措施，比如將桃花姬阿膠定位為“吃出來的美麗”等。
從2010年~2016年過去的7年時(shí)間里，東阿阿膠銷售費(fèi)用分別為4.82億元、6.10億元、7.74億元、8.15億元、7.51億元、12.77億元和16.18億元。每一年東阿阿膠的銷售費(fèi)用都保持大幅的增長。
回到產(chǎn)品自身，東阿阿膠也通過一系列措施提升產(chǎn)品功效。2006年進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)證，將其從國家保護(hù)品種升級為國家保密品種，并針對運(yùn)動(dòng)型疲勞的恢復(fù)、氣血保養(yǎng)、地中海貧血等開展臨床試驗(yàn)1萬多例。
在“高端產(chǎn)品”的定位下，東阿阿膠整體銷量有所下降，但由于毛利率提升，其銷售額卻比2006年增長近7倍。銷售額增長的同時(shí)，還能減少消費(fèi)者數(shù)量，大大緩解驢皮原材料供應(yīng)緊張的狀況下的成本上漲，一舉兩得。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，東阿阿膠故意屯驢皮，抬高驢皮價(jià)格，變相漲價(jià)，一旦驢皮價(jià)格下跌，東阿阿膠的幾十億的存貨，就會(huì)貶值。而從長遠(yuǎn)分析來看，東阿阿膠的漲價(jià)不是為了應(yīng)對驢皮原材料的漲價(jià)，而是為了在未來的保健品市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。即使驢皮貶值，阿膠也不會(huì)停止?jié)q價(jià)。
東阿阿膠瞄準(zhǔn)的是高端消費(fèi)者，這部分人群對價(jià)格并不敏感，能夠接受不斷地漲價(jià)。以東阿阿膠塊為例，海通證券數(shù)據(jù)顯示，2014年以來，東阿阿膠塊出廠價(jià)格在1390/公斤的高基數(shù)上再次翻倍，到今年的3318/公斤。但2年來其銷量基本穩(wěn)定在1100噸左右，2015年還出現(xiàn)小幅上漲。
目前，阿膠行業(yè)已經(jīng)形成跨越高中低的企業(yè)生態(tài)。老牌的福膠、同仁堂阿膠、宏濟(jì)堂阿膠搶占了東阿阿膠丟下的中端市場，大量新興企業(yè)也來分一杯羹，迅速占領(lǐng)低端市場。有行業(yè)人士分析道，東阿阿膠將有限的精力、財(cái)力集中在高端市場，提升阿膠行業(yè)整體毛利率水平。而高中低企業(yè)生態(tài)的完善客觀上也為東阿阿膠節(jié)省了市場開拓費(fèi)和研發(fā)費(fèi)用，使后者能持續(xù)占領(lǐng)行業(yè)龍頭地位。
在2017年的工作計(jì)劃中，東阿阿膠希望持續(xù)轉(zhuǎn)向高端滋補(bǔ)人群，升級體驗(yàn)旅游與熬膠兩大平臺；復(fù)方阿膠漿定位氣血雙補(bǔ)，突破“藥品化”傳統(tǒng)認(rèn)知，利用氣血雙補(bǔ)醫(yī)理的傳統(tǒng)認(rèn)知，開創(chuàng)“氣血保養(yǎng)”廣普消費(fèi)；桃花姬阿膠糕開創(chuàng)高收入女性，培育持續(xù)性消費(fèi)。
發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈布局
2015年，東阿阿膠總裁秦玉峰在公開場合表示，“十三五”期間將阿膠單品做到60億元，以阿膠為原料的系列產(chǎn)品包括復(fù)方阿膠漿和桃花姬阿膠糕做到50億，生物藥做到10億元，累計(jì)120億元。
以目前的市場需求來看，實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)并不難，而驢皮供應(yīng)充足成了其中最大的瓶頸。
為此，東阿阿膠開始構(gòu)建從產(chǎn)業(yè)鏈上游的原材料養(yǎng)殖收購、中游的加工工藝創(chuàng)新、下游的終端服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等全過程質(zhì)量管控體系。
目前，東阿阿膠已經(jīng)建立了20個(gè)毛驢藥材養(yǎng)殖示范基地，4個(gè)地黃、黨參GAP藥材基地，1個(gè)東阿黑毛驢繁育中心。2017年還啟動(dòng)無線射頻識別技術(shù)，記載每頭驢子從出生到生產(chǎn)線全過程，確保藥材地道，保證產(chǎn)品質(zhì)量可追溯、有效和安全。計(jì)劃3~5年內(nèi)在山東聊城和蒙東遼西形成“兩百萬頭養(yǎng)殖基地”，2020年實(shí)現(xiàn)原料全部自給。東阿阿膠還創(chuàng)新規(guī)?；B(yǎng)殖合作模式，采用“輕養(yǎng)驢”模式，將具體的養(yǎng)驢工作“外包”，并與日本、意大利等國科研機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行驢肉、驢奶、孕驢血的深度開發(fā)，提升毛驢單頭養(yǎng)殖效益。
在下游市場端，東阿阿膠則不斷拓展多樣銷售渠道，以藥店為OTC產(chǎn)品銷售主力，以醫(yī)院銷售處方藥，以直營店提供體驗(yàn)和服務(wù)，以互聯(lián)網(wǎng)提高產(chǎn)品科技性，打造全方位的銷售網(wǎng)絡(luò)。藥店是其中最重要的業(yè)務(wù)板塊，目前藥店終端有8萬家，國金證券預(yù)測2017年終端數(shù)量將擴(kuò)大至12萬家。
此外，其在文化營銷方面借鑒可口可樂等海外成熟市場的工業(yè)體驗(yàn)旅游模式，打造視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等全方位的阿膠文化，通過滋補(bǔ)養(yǎng)生體驗(yàn)，將“游客變顧客”。在品牌營銷方面，2017年攜手央視拍攝兩部品牌故事大片，加深“東阿阿膠”這一中華老字號的品牌認(rèn)知度。
2006年至2017年，華潤醫(yī)藥投資通過二級市場增持東阿阿膠股份，其和華潤東阿阿膠持有的公司股份已占公司發(fā)行總股份數(shù)的28.14%。2016年6月，秦玉峰等公司董事、監(jiān)事及高級管理人員共增持公司股票265萬股，增持均價(jià)46.13元/股。
還能繼續(xù)提價(jià)嗎？
漲價(jià)引擎驅(qū)動(dòng)公司業(yè)績增長的同時(shí)，東阿阿膠的價(jià)值能否與其價(jià)格相匹配也在不斷受質(zhì)疑。
以其真顏和桃花姬為例，據(jù)藍(lán)鯨健康報(bào)道，兩款阿膠糕的營養(yǎng)成分、配料比例其實(shí)完全一致，但前者比后者貴幾十元。企業(yè)相關(guān)人士據(jù)此解釋道，這是因?yàn)檎骖佅盗性谕獍b上強(qiáng)調(diào)了出自大師手筆，內(nèi)包裝也使用了專利包裝。包裝升級、在產(chǎn)品上其實(shí)并未升級這一點(diǎn)已經(jīng)開始讓消費(fèi)者不滿，同時(shí)其未來的溢價(jià)空間也開始受到質(zhì)疑。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，東阿阿膠小幅度提價(jià)尚可接受，但2011年以來大幅提價(jià)就有沖著短期盈利目標(biāo)的嫌疑。品牌議價(jià)能力并不是無限的，當(dāng)價(jià)格上漲幅度觸及消費(fèi)者底線，銷量必然大幅下滑。
從近幾年的財(cái)務(wù)報(bào)表來看，東阿阿膠存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、應(yīng)收賬款、現(xiàn)金流凈額等多項(xiàng)指標(biāo)都傳遞出增長乏力的信號。2016年前三季度存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為456.08天。而這一數(shù)字，在2010年僅為60天。存貨也達(dá)到了27.5億元，相比2012年的4億元大幅上漲，而一般阿膠的保質(zhì)期都在5年左右，并非越陳越好。
截至2016年9月30日，東阿阿膠應(yīng)收賬款為8.01億元，也達(dá)到公司上市以來的最高值。隨之而來的是帶來的是現(xiàn)金流的承壓。2016年三季報(bào)顯示，1~9月份東阿阿膠經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-7.17億元，與上年同期相比下降高達(dá)539.08%。
提價(jià)策略實(shí)施10年以來，東阿阿膠已經(jīng)作為龍頭公司引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展，東阿阿膠也已經(jīng)深諳提價(jià)渠道管控，至于其價(jià)格有沒有到達(dá)“天花板”也在持續(xù)考驗(yàn)著管理者的營銷能力和市場把控能力。目前，東阿阿膠已是中國前十位出口最大的中藥品種，未來的國際化之路也值得期待。
信息來源：E藥經(jīng)理人
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