醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)合規(guī)因錢(qián)而起，耍小聰明要壞大事！
日期：2017/4/6
醫(yī)藥云端工作室：挖掘趨勢(shì)中的價(jià)值
劉謙（醫(yī)藥作家，微信號(hào)drugmagic）
前段時(shí)間有一條新聞?chuàng)屨剂祟^條：中國(guó)通信業(yè)巨頭中興通訊因?yàn)檫`反合規(guī)要求被美國(guó)政府罰款8.9億美金，同時(shí)限制它從美國(guó)進(jìn)口芯片，中興通信供應(yīng)鏈幾乎陷入困境。有人認(rèn)為這是企業(yè)提兩國(guó)間的政治敏感關(guān)系背鍋，但很快網(wǎng)絡(luò)的文章陸續(xù)報(bào)道出很多細(xì)節(jié)，中興通信也已經(jīng)接受罰款，顯然責(zé)任在公司自己。
這次只能用“活該”二字概括中興，它從美國(guó)進(jìn)口受管制的芯片，對(duì)方明確要求加工后不得賣(mài)給“某些國(guó)家”，中興卻見(jiàn)錢(qián)眼看偷偷把帶有美國(guó)芯片的產(chǎn)品賣(mài)給這些國(guó)家，被發(fā)現(xiàn)后中興高管還組織躲避檢查手段，結(jié)果某高管在美國(guó)海關(guān)過(guò)關(guān)時(shí)個(gè)人電腦被查，一系列不合規(guī)行為全部被查獲。
可憐中興一年利潤(rùn)才三十多億人民幣，這次罰款（加上后續(xù)的整改費(fèi)用）等于全公司兩年白干，這就是典型的小聰明壞大事！中興在中國(guó)嘴上高調(diào)抗議罰款，在美國(guó)乖乖交了十億美金。
醫(yī)藥行業(yè)也有類(lèi)似的“小聰明”案例，去年八月諾華韓國(guó)爆出通過(guò)第三方醫(yī)學(xué)雜志社以會(huì)議形式向醫(yī)生行賄的丑聞，包括總裁在內(nèi)的6個(gè)高管、15個(gè)醫(yī)生和5家醫(yī)學(xué)期刊負(fù)責(zé)人被調(diào)查。諾華被罰了18萬(wàn)美金還有幾個(gè)產(chǎn)品全國(guó)被停藥3個(gè)月，涉案醫(yī)生也要被吊銷(xiāo)執(zhí)照。諾華韓國(guó)雖然也常規(guī)會(huì)報(bào)告合法付給醫(yī)生的費(fèi)用，但出事前幾個(gè)月的費(fèi)用異常增長(zhǎng)引起了政府關(guān)注和調(diào)查。
因?yàn)轫n國(guó)對(duì)藥企營(yíng)銷(xiāo)管制嚴(yán)格，禁止藥企向醫(yī)生支付費(fèi)用，也禁止藥企贊助醫(yī)生參加海外會(huì)議。諾華承認(rèn)跟醫(yī)學(xué)期刊合作辦所謂學(xué)術(shù)會(huì)議時(shí)向醫(yī)生支付了費(fèi)用，也承認(rèn)贊助一些醫(yī)師參加國(guó)外學(xué)術(shù)會(huì)議，公司明知故犯當(dāng)然讓政府不高興。所以現(xiàn)在韓國(guó)政府覺(jué)得還沒(méi)罰夠，要求諾華還得降藥價(jià)！
諾華早在2006年韓國(guó)因回扣問(wèn)題被罰款71億韓元，11年又被罰款23億韓元。2015年又因合規(guī)問(wèn)題被美國(guó)司法部罰了5億美金，2016年3月又因?yàn)橹袊?guó)子公司營(yíng)銷(xiāo)不合規(guī)的事跟美國(guó)政府花了2500萬(wàn)美金和解。它是韓國(guó)最大的外資藥企，韓國(guó)也是它全球第十大的市場(chǎng)，出了丑聞銷(xiāo)量損失事小，藥價(jià)和名聲損失那才是大事。
諾華在韓國(guó)利用醫(yī)學(xué)雜志辦會(huì)的形式向醫(yī)生發(fā)講課費(fèi)、車(chē)馬費(fèi)并請(qǐng)醫(yī)生出國(guó)開(kāi)會(huì)，這種做法在中國(guó)也非常普遍，甚至被認(rèn)為是很合規(guī)學(xué)術(shù)的做法。有些協(xié)會(huì)、基金會(huì)或雜志社重要的一部分收入就是幫藥企辦活動(dòng)做項(xiàng)目。
有些藥企通過(guò)總費(fèi)用打包給第三方洗白或設(shè)計(jì)個(gè)合法項(xiàng)目中間把醫(yī)生費(fèi)用暗度陳倉(cāng)，出了事就把責(zé)任都推到第三方。但這么干的人多了就不是秘密，哪怕看上去多了一層安全罩，但做得太多太大政府也就明白了。2013年GSK事件里最有名的中華醫(yī)學(xué)會(huì)也被牽連，現(xiàn)在這種“玩小聰明”的做法會(huì)不會(huì)成為咱們國(guó)家下一步查處的目標(biāo)？
很多人以為自己是中國(guó)公司跟美國(guó)沒(méi)有來(lái)往，其實(shí)是低估了FCPA反商業(yè)賄賂等法案的延伸性。不僅是注冊(cè)在美國(guó)的公司，任何在美國(guó)上市、向美國(guó)出口產(chǎn)品，跟美國(guó)政府和公司做生意的外國(guó)公司和拿美國(guó)綠卡的人都受FCPA的管轄。何況英國(guó)、歐盟、日韓都有類(lèi)似凡商業(yè)賄賂條款，再說(shuō)我國(guó)政府對(duì)醫(yī)藥商業(yè)商業(yè)回路的容忍度也是越來(lái)越低??！
藥費(fèi)主要來(lái)源于政府，藥企怎么賣(mài)藥自然受到高度關(guān)注。合規(guī)在國(guó)內(nèi)外都是藥企的頭等大事，真正合規(guī)需要在藥企營(yíng)銷(xiāo)模式中做好頂層設(shè)計(jì)，從公司架構(gòu)、人員招聘、培訓(xùn)管理、運(yùn)營(yíng)模式和財(cái)務(wù)監(jiān)管全方位入手。如果合規(guī)就是找個(gè)第三方機(jī)構(gòu)走賬當(dāng)白手套，做些假咨詢(xún)合同走走費(fèi)用，或者像中興一樣跟政府玩躲貓貓的游戲，那就太低估政府的智力了。前不久南京圣和IPO因?yàn)楹弦?guī)被否，就是因小利而失大利的典型。
任何希望基業(yè)長(zhǎng)青的公司都不值得為了蠅頭小利去冒險(xiǎn)，更不要成為中興或者諾華第二，是時(shí)候考慮全面的商業(yè)模式升級(jí)了，不要等到工商或公安上門(mén)才開(kāi)始轉(zhuǎn)型。
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4月14-15日我和劉峻老師會(huì)在上海幫助市場(chǎng)部，KA與合規(guī)的同學(xué)們一起分析合規(guī)與醫(yī)?？刭M(fèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響，教大家把傳統(tǒng)市場(chǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)得既合規(guī)又吸引客戶(hù)，同時(shí)借鑒知名藥企營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的成敗案例，講解藥企數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要點(diǎn)，傳授醫(yī)院準(zhǔn)入項(xiàng)目和面向基層的學(xué)術(shù)推廣正確的打開(kāi)姿勢(shì)。
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