莆田系與百度死掐的內(nèi)幕
日期：2015/4/6
福州臺(tái)江醫(yī)院原為公立醫(yī)院，后因經(jīng)營(yíng)不善被莆田民間資本接管。
十幾年來，百度和莆田系醫(yī)院建立了親密的同盟關(guān)系，前者為后者引流大量患者，后者為前者貢獻(xiàn)巨額廣告收入。
但這種野蠻生長(zhǎng)越來越不合時(shí)宜，百度為挽回名譽(yù)要清理客戶，而莆田系也不得不走上轉(zhuǎn)型之途。為了各自的“健康”，這對(duì)親密同盟在健康生意上終將決裂。
2015年3月25日上午9點(diǎn)22分，微博賬號(hào)“北冥乘海生”發(fā)了一條微博，內(nèi)容是一份《關(guān)于停止所有網(wǎng)絡(luò)有償推廣的通知》的照片。正是這張照片，隨后掀起了一場(chǎng)軒然大波。
這份通知以莆田（中國(guó)）健康總會(huì)的名義發(fā)出，沒有加蓋公章，語氣強(qiáng)橫，霸氣十足。核心要義是指責(zé)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)的規(guī)則，使很多莆系醫(yī)療機(jī)構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工。要求全部會(huì)員單位，從4月1日開始，停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)。落款日期是3月21日。
這個(gè)微博迄今被轉(zhuǎn)發(fā)了101次，評(píng)論24條。
其中，一則點(diǎn)睛的評(píng)論來自一個(gè)名為龔文祥的微博賬號(hào)，其新浪身份認(rèn)證是深圳一家電子商務(wù)公司的創(chuàng)始人。他的評(píng)論稱：這是業(yè)界大事啊。莆田醫(yī)療系將停止網(wǎng)絡(luò)推廣，健康醫(yī)療行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)第一大客戶，莆田醫(yī)療占中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院80%市場(chǎng)份額，占百度收入的一半以上，估計(jì)占整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告投入10%左右。
龔的評(píng)論點(diǎn)明了此事的要害——如果通知屬實(shí)，莆田系這是要公開和百度開戰(zhàn)。龔文祥的微博賬號(hào)在當(dāng)天19時(shí)43分發(fā)出了一則補(bǔ)充信息，確認(rèn)了莆田系對(duì)百度開戰(zhàn)的真實(shí)性。
龔稱，一名自稱是莆田醫(yī)療家族企業(yè)成員向其爆料，同樣由莆田（中國(guó)）健康總會(huì)發(fā)出的另一則3月22日的會(huì)議通知稱，為了聽到更多人的建議，把“停止所有百度競(jìng)價(jià)推廣”的方案做得更科學(xué)到位，總會(huì)將
于4月4日，在莆系醫(yī)療的老家——莆田三正半山會(huì)議室召開各分會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人參加的會(huì)議，在3月21日會(huì)長(zhǎng)辦公會(huì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步討論這個(gè)“特別重大事件”，通知還給會(huì)議定了一個(gè)別有氣勢(shì)的主題：健康之路，百度會(huì)戰(zhàn)。
這則會(huì)議通知直接點(diǎn)了百度的大名。
龔的微博獲得了更多的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，專業(yè)科技媒體36氪記者飯遙在日常刷新關(guān)注的微博時(shí)，看到一些投資人轉(zhuǎn)發(fā)了龔的微博，產(chǎn)生了興趣，并與關(guān)注醫(yī)療線的同事Leah合作，撰寫了文章《單擊一次999，百度競(jìng)價(jià)排名把醫(yī)療莆田幫“逼上梁山”》。
這篇文章，將事件由社交媒體傳導(dǎo)到大眾媒體，再重新回到社交媒體、朋友圈傳播，在3月26日發(fā)酵成大點(diǎn)擊量的新聞事件。
此間，百度股價(jià)連續(xù)大跌，下跌近5％，至207.74美元。3月31日，才緩慢爬升至210.54美元。
3月26日12點(diǎn)19分，百度通過百度新聞的微博官方賬號(hào)對(duì)事件作出回應(yīng)，這也是百度至今為止就此事的唯一一次官方回應(yīng)，語氣強(qiáng)硬。
回應(yīng)稱，莆田系此番對(duì)百度公開叫板，原因是百度近期加大整治并下線違規(guī)醫(yī)院，引起莆田系不滿，并提供數(shù)據(jù)稱，在2014年累計(jì)拒絕的1.3萬家違規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶中，六成以上是莆田系醫(yī)院。
百度稱，百度“高門檻、嚴(yán)審核”的決心不會(huì)受到此事動(dòng)搖，仍將加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。
至此，雙方的激烈沖突走上臺(tái)面。
百度和莆田系醫(yī)院曾經(jīng)是互為依傍的利益同盟，前者為后者引流大量患者，后者則為前者貢獻(xiàn)巨額廣告收入。多年來，雙方野蠻生長(zhǎng)、攜手發(fā)財(cái)，雖惡名昭彰，但始終無法放棄彼此。誰也想不到，這樣的同盟竟會(huì)反目成仇。
奇虎360員工捅炸馬蜂窩
從2014年開始，確實(shí)已經(jīng)有一些莆系醫(yī)療機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)向和360合作。
莆田系為何要向百度公開宣戰(zhàn)？
南方周末記者就此向一位莆田（中國(guó)）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)北京分會(huì)成員核實(shí)時(shí)，其稱，“會(huì)確實(shí)是開了，總會(huì)要求各成員單位停止在百度有償推廣也是事實(shí)，但我們也不知道究竟是誰通知給了媒體?！?/span>
這位要求不能具名的莆田系成員對(duì)南方周末記者稱，莆田系其實(shí)并不想和百度公開宣戰(zhàn)，他懷疑是有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手故意將消息放給媒體，讓莆田系和百度鬧掰，他們?cè)賮碚勔粋€(gè)合適的價(jià)格，“總會(huì)也在調(diào)查，想知道是誰在推動(dòng)這個(gè)事，究竟是什么目的”。
最早將莆田系通知曝光的，是“北冥乘海生”的微博，其加v的身份認(rèn)證是360商業(yè)產(chǎn)品首席架構(gòu)師，他在和南方周末記者的私信溝通中，確認(rèn)了這一身份。
“北冥乘海生”所在公司奇虎360，恰是百度在搜索引擎領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者之一，二者均為美國(guó)納斯達(dá)克上市公司。
此種背景，讓“北冥乘海生”的爆料引發(fā)諸多猜測(cè)。不過，在微博私信的溝通中，他向南方周末記者否認(rèn)了爆料別有用心的猜測(cè)，稱，“是個(gè)人行為，不是想爆料，就是隨手發(fā)的”，并稱正是因?yàn)樯矸莸年P(guān)系，不便透露更多的信息。
有趣的是，上述不愿具名的莆田總會(huì)成員對(duì)南方周末記者稱，從2014年開始，確實(shí)已經(jīng)有一些莆系醫(yī)療機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)向和360合作。
艾瑞咨詢搜索引擎分析師張希也觀察到這種變化，360以前是公開宣稱不接受醫(yī)療廣告的，不過，這種趨勢(shì)在最近發(fā)生了變化，360也開始和醫(yī)療機(jī)構(gòu)默默合作了。
在奇虎360于北京時(shí)間3月10日早間發(fā)布的2014年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告中，在線廣告收入獲得了81%的快速增長(zhǎng)，7.564億美元的營(yíng)收占到總營(yíng)收的一半以上。奇虎360總裁齊向東表示，這種快速增長(zhǎng)主要得益于搜索商業(yè)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)和移動(dòng)端業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。創(chuàng)始人周鴻祎更直接表示，2014年360提前完成了全年P(guān)C搜索市場(chǎng)份額的目標(biāo)，成為現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)先者的強(qiáng)勁對(duì)手。
醫(yī)療廣告究竟為360在線廣告的快速增長(zhǎng)做了多大貢獻(xiàn)？360未對(duì)南方周末記者作出回應(yīng)。
張希稱，目前國(guó)內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)基本被百度、360和搜狗三家分割，百度占據(jù)著絕對(duì)老大的地位。而三家的商業(yè)模式如出一轍，均是靠關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，這正是此次莆田系集結(jié)重兵，向百度開戰(zhàn)的靶心。
2014年5月8日，福州某莆田系民營(yíng)醫(yī)院創(chuàng)意廣告正對(duì)著加油站汽車加油入口方向，停車加油第一眼就能看到他家的香艷廣告。
為何此時(shí)爆發(fā)
雙方矛盾之所以在此時(shí)爆發(fā)，正是因?yàn)槊磕甏藭r(shí)，百度會(huì)和廣告推廣客戶簽訂一個(gè)年度框架合作協(xié)議，約定在百度的消費(fèi)額度，以及消費(fèi)達(dá)到一定額度后的返點(diǎn)比例。
在莆田系民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)30年的發(fā)展歷史中，依靠巨額營(yíng)銷投入，狂砸廣告費(fèi)，吸引甚至騙來患者，是其主要的運(yùn)作模式，醫(yī)療服務(wù)能力長(zhǎng)久以來都是其短板。
其營(yíng)銷的渠道，從最初免費(fèi)的電線桿牛皮癬廣告，發(fā)展到后來的電視廣告，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，又與百度成為親密的合作伙伴。
一位進(jìn)入民營(yíng)醫(yī)療界20年的莆田系合作人對(duì)南方周末記者稱，莆田系和百度合作大概始于十幾年前。那是互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)候，大家發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上宣傳的導(dǎo)流能力比傳統(tǒng)方式要好，雙方便開始了密切合作，因?yàn)楫?dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者不多，點(diǎn)擊一次的費(fèi)用也不高，最初也就幾毛錢，每年投入兩到三千塊。
這種合作，最初讓雙方均獲益頗豐，一大波莆田醫(yī)療機(jī)構(gòu)，依賴百度的導(dǎo)流，賺得盆滿缽滿。醫(yī)療客戶也成為百度最重要的金主，支撐了百度的快速發(fā)展。
百度發(fā)展出一套競(jìng)價(jià)排名規(guī)則——每個(gè)在百度進(jìn)行關(guān)鍵詞推廣的客戶，均會(huì)在百度審核通過后，得到一個(gè)賬號(hào)?？蛻粢谫~號(hào)內(nèi)存入約定金額的推廣費(fèi)用?？蛻艨梢宰孕性O(shè)定被點(diǎn)擊一次愿意支付的金額，出價(jià)高者，就會(huì)被放在更靠前的位置，百度也會(huì)綜合考慮頁面質(zhì)量，被投訴情況等等排位，但價(jià)格因素占主導(dǎo)。
這就意味著，競(jìng)爭(zhēng)者越多的關(guān)鍵詞，例如男科、不孕不育、無痛人流等，價(jià)格就會(huì)水漲船高。
一些莆系醫(yī)療機(jī)構(gòu)稱，有的醫(yī)療熱門關(guān)鍵詞已經(jīng)到了點(diǎn)擊一次999元的價(jià)格，每年投給百度的營(yíng)銷費(fèi)用越來越高。
據(jù)上述總會(huì)北京分會(huì)成員介紹，一個(gè)建筑面積七八千平方米、醫(yī)護(hù)人員兩三百人的中型醫(yī)院，每月投給百度的費(fèi)用就要上百萬，加上雇用水軍惡意點(diǎn)擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、技術(shù)維護(hù)等投入，每年花在網(wǎng)絡(luò)維護(hù)上的費(fèi)用也有一兩百萬。在百度引流一個(gè)患者的平均成本高達(dá)3000元，這就意味著到這家醫(yī)院的患者如果平均消費(fèi)沒有超過3000元，醫(yī)院就虧本。
據(jù)其介紹，2014年一年，整個(gè)莆田系在百度的廣告投入是68個(gè)億。而據(jù)百度最新發(fā)布的2014年未經(jīng)審計(jì)的年報(bào)，其去年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)收為人民幣484.95億元。
如果據(jù)此簡(jiǎn)單推算，莆田系對(duì)百度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入的貢獻(xiàn)度是14%，遠(yuǎn)低于外界所稱的30%甚至50%。
醫(yī)療對(duì)百度收入究竟貢獻(xiàn)了多少，外界無從得知。百度公關(guān)部工作人員對(duì)南方周末記者稱，遠(yuǎn)沒有外界說的那么高，而且越來越低。
為了鼓勵(lì)客戶加大投入，百度還會(huì)根據(jù)客戶的簽約額給予一定比例的返點(diǎn)。在莆系和百度合作初期，返點(diǎn)門檻比較低，返點(diǎn)比例也比較高。
一位曾在百度銷售部門負(fù)責(zé)醫(yī)療客戶的工作人員對(duì)南方周末記者稱，早在2008年左右，百度的醫(yī)療客戶中，絕大部分都是莆田系。當(dāng)時(shí)和百度建立合作關(guān)系的大客戶，返點(diǎn)率能達(dá)到20%到30%，現(xiàn)在即便簽約200萬，最多只能拿到10%的返點(diǎn)。
這也是莆田系另一個(gè)重要的利益訴求：降低返點(diǎn)門檻。雙方矛盾之所以在此時(shí)爆發(fā)，正是因?yàn)槊磕甏藭r(shí)，百度會(huì)和廣告推廣客戶簽訂一個(gè)年度框架合作協(xié)議，約定在百度的消費(fèi)額度，以及消費(fèi)達(dá)到一定額度后的返點(diǎn)比例。
一位搜索引擎行業(yè)的內(nèi)部人士對(duì)南方周末記者稱，每年百度都會(huì)要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)提高投放額度，2014年簽合同時(shí)，雙方就已經(jīng)發(fā)生過爭(zhēng)執(zhí)，因?yàn)榘俣纫筇岣?0%的投放，但是卻并不提高返點(diǎn)額度，莆田系因此很不爽，“雙方因?yàn)榉迭c(diǎn)的問題已經(jīng)鬧過，只是沒傳出來”。
因此，2015年簽約時(shí)，莆田系一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)希望由總會(huì)出面，統(tǒng)一和百度談判，這樣便有更多的籌碼，來談一個(gè)更低的返點(diǎn)門檻和更高的回扣率。
上述總會(huì)北京分會(huì)人士稱，3月21日的會(huì)議，正是出于這樣的考慮，由莆田（中國(guó)）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)召開，參加人員聚齊了莆系大佬：林志忠、詹陽斌、黃德鋒等。
會(huì)后的通知，是希望莆田系所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)先統(tǒng)一暫停在百度的推廣，統(tǒng)一不和百度簽署框架協(xié)議，以便總會(huì)的統(tǒng)一行動(dòng)。
莆田系抱團(tuán)講數(shù)
接受南方周末記者采訪的幾位莆系醫(yī)療機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人均稱，“協(xié)會(huì)幾乎涵蓋了所有莆系醫(yī)療機(jī)構(gòu)”。
這個(gè)所謂莆田（中國(guó)）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)是個(gè)什么組織？能在多大程度上代表莆田系？
據(jù)其官方網(wǎng)站的介紹，總會(huì)成立于2014年6月28日，由上海博愛醫(yī)療集團(tuán)董事局主席林志忠、香港康宏醫(yī)療集團(tuán)董事長(zhǎng)林國(guó)良（同時(shí)也是茅臺(tái)集團(tuán)白金酒董事）、北京民眾集團(tuán)董事長(zhǎng)詹陽斌發(fā)起籌備組織成立。
會(huì)員包括8500多家醫(yī)院，成員醫(yī)院?jiǎn)T工共有一百多萬人。接受南方周末記者采訪的幾位莆系醫(yī)療機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人均稱，“協(xié)會(huì)幾乎涵蓋了所有莆系醫(yī)療機(jī)構(gòu)”。
協(xié)會(huì)北京分會(huì)一位成員對(duì)南方周末記者稱，總會(huì)最初成立的背景，是國(guó)家最近兩年明確鼓勵(lì)社會(huì)資本投資醫(yī)療后，很多社會(huì)資本，包括外資都逐漸涌入醫(yī)療領(lǐng)域，游醫(yī)起家、各自獨(dú)立的莆系醫(yī)療深感競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，希望抱團(tuán)取暖。最初成立協(xié)會(huì)，也是希望在資本整合、藥品耗材器械等的采購(gòu)上更有競(jìng)爭(zhēng)力。
此次和百度開戰(zhàn)，是該協(xié)會(huì)成立后首次引起外界廣泛關(guān)注的大動(dòng)作。
為了讓這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)更加團(tuán)結(jié)，總會(huì)還采取了各種聯(lián)合策略。在總會(huì)北京分會(huì)的官方微信群里，正在發(fā)起一個(gè)“如果總會(huì)決定停止有償競(jìng)價(jià)，我立即執(zhí)行”的姓名接龍，已經(jīng)帶頭簽名的有詹陽斌、黃國(guó)煌、吳美先、陳慶林等協(xié)會(huì)大佬。
對(duì)于可能的不團(tuán)結(jié)行為，總會(huì)也在通知中發(fā)出了威脅：不停止有償推廣的，不管是不是會(huì)員單位，是不是莆田系，總會(huì)將發(fā)動(dòng)所有力量進(jìn)行點(diǎn)擊，并在總會(huì)內(nèi)部進(jìn)行通報(bào)。
南方周末記者聯(lián)系了該協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、北京分會(huì)會(huì)長(zhǎng)詹陽斌本人，他表示關(guān)于這一事件的說法都要在4月4號(hào)總會(huì)內(nèi)部會(huì)議后才會(huì)對(duì)外發(fā)言。
“目前看，還是比較團(tuán)結(jié)。”這位莆田系會(huì)員稱，因?yàn)槠翁锵刀酁榧易迨絺鲙蛶У陌l(fā)展模式，對(duì)親情紐帶頗為看重，大部分人不愿意背負(fù)“叛徒”之名，因此目前還沒有人公開“背叛組織”，大多數(shù)都在觀望。
不過，他也承認(rèn)，莆田系在協(xié)會(huì)成立前，基本是各自獨(dú)立發(fā)展，魚龍混雜，且各有利益，既有事業(yè)做大后急需轉(zhuǎn)型的業(yè)界大佬，也有徘徊在原有模式中的求生者，對(duì)后者而言，百度的導(dǎo)流是他們的“生命線”，徹底和百度決裂，絕對(duì)不是其愿意看到的結(jié)果。
一位協(xié)會(huì)常務(wù)副理事就對(duì)南方周末記者稱，“總會(huì)的事情，我都沒有摻和，他們把我的名字掛在上面，根本沒有經(jīng)過我的允許?！?/span>
上述總會(huì)北京分會(huì)人士稱，既然雙方矛盾已經(jīng)公開，現(xiàn)在莆田系方面的態(tài)度是，先觀察下百度怎么出招，如果對(duì)方愿意談判，莆田系也愿意談，如果對(duì)方比較強(qiáng)硬，那就強(qiáng)對(duì)強(qiáng)。
他還向南方周末記者展示了詹陽斌在其組織的微信群中發(fā)的對(duì)該事件的“指示”：不能無中生有說百度不好，更不能有制造矛盾的行為。
“大家將在等4月4日會(huì)議的結(jié)論。而且，大佬們這次任性一把的可能性挺大?！彼f。
2013年6月5日，2013第十二屆上海醫(yī)療器械展覽會(huì)開幕。圖為現(xiàn)場(chǎng)的百度推廣廣告。
“必須拋棄這些利益”
百度2014年信息審核時(shí)共拒絕醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶26648次，涉及客戶數(shù)為13019個(gè)，其中60%以上為莆田系醫(yī)療商戶。
莆田系大佬任性，百度也很強(qiáng)硬。
在3月26日以百度新聞官方微博發(fā)布強(qiáng)硬回應(yīng)后，百度再無公開動(dòng)作，其公關(guān)部工作人員對(duì)南方周末記者稱，對(duì)這個(gè)事情，百度的態(tài)度就是：高門檻、嚴(yán)審核、不回應(yīng)，不配合其惡意炒作。
在百度看來，莆田系和百度開戰(zhàn)，并不是因?yàn)槠渌^的營(yíng)銷成本過高的問題，而是百度近兩年來對(duì)醫(yī)療客戶的嚴(yán)格審查，下線違規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)站，影響到了他們利益，引起不滿和反彈。
百度稱，2013年以來，百度加強(qiáng)了客戶的監(jiān)管，若推廣網(wǎng)站被網(wǎng)民舉報(bào)為釣魚、欺詐類網(wǎng)站，一經(jīng)核實(shí)，百度銷售監(jiān)察部門及網(wǎng)民權(quán)益保障中心皆有權(quán)力對(duì)該網(wǎng)站進(jìn)行下線，情節(jié)嚴(yán)重者將被永久列入黑名單，徹底被掃除出百度生態(tài)系統(tǒng)。
在此背景下，2014年處罰的醫(yī)療相關(guān)違規(guī)賬戶共177個(gè)。2014年信息審核時(shí)共拒絕醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶26648次，涉及客戶數(shù)為13019個(gè)，其中60%以上為莆田系醫(yī)療商戶。
據(jù)此簡(jiǎn)單推算，8500余家（莆田健康總會(huì)公布的數(shù)字）莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)，九成曾在去年被百度拒絕過。
雖然未透露被處罰的177個(gè)違規(guī)醫(yī)療賬戶有多大比例是莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)，但據(jù)百度內(nèi)部工作人員透露，因?yàn)楸惶幜P下線，一些莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)采用了各種手段希望恢復(fù)賬戶。不僅給百度負(fù)責(zé)醫(yī)療審核的工作人員塞紅包，被拒絕后，甚至打電話威脅，“知道你家人小孩在哪里上班上學(xué)，你看著辦”，讓負(fù)責(zé)審核的同事又怕又氣。
莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)與百度的合作，在給百度帶來巨大商業(yè)利益的同時(shí)，其泛濫、混雜的醫(yī)療信息，也貶損了百度的平臺(tái)信譽(yù)。
名聲貶損，甚至?xí)尠俣葥p失更大的商業(yè)機(jī)會(huì)。在2014年移動(dòng)醫(yī)療投資風(fēng)生水起的一年里，百度、騰訊、阿里三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭均紛紛布局醫(yī)療投資。在投資金額最高的一筆對(duì)丁香園的投資中，本來百度也有意入主，但因?yàn)閷?duì)百度平臺(tái)信譽(yù)的擔(dān)憂，丁香園最終選擇了和騰訊合作。
種種大勢(shì)，讓百度下定決心清理醫(yī)療客戶，莆田系和百度的蜜月期也逐漸曲終。
“百度現(xiàn)在對(duì)醫(yī)療客戶的審核是最嚴(yán)格的，醫(yī)療客戶必須由百度自己的審核人員審核，不能由代理機(jī)構(gòu)做?！鄙鲜銮鞍俣蠕N售人員稱。
百度公關(guān)部工作人員也對(duì)南方周末記者稱，對(duì)于守法合規(guī)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，百度依然歡迎，對(duì)于違規(guī)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，歡迎他們?nèi)e的平臺(tái)，“這符合百度的利益，如果希望公司有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須要拋棄這些利益”。
新生態(tài)出現(xiàn)
用戶覺得好的排第一位，而不是肯砸錢的排第一位。
百度指責(zé)莆田系諸多不光彩的違規(guī)行為，莆田系則指責(zé)百度競(jìng)價(jià)規(guī)則，出招均在雙方最難堪的軟肋。
“二者掐架，核心還是利益之爭(zhēng)，只不過都找了冠冕堂皇的理由?！币晃凰阉饕鏄I(yè)內(nèi)人士對(duì)南方周末表示，雙方都知道對(duì)方的底線，也都有灰色地帶，不能觸碰，現(xiàn)在在互相試探，互相壓價(jià)。
艾瑞咨詢分析師張希也認(rèn)為，雙方最終仍會(huì)走向和談。她用穩(wěn)固來形容百度目前的江湖地位，再加上草莽出身的莆田系的轉(zhuǎn)型也非一日之功，“目前還不是徹底決裂的時(shí)機(jī)”。
事實(shí)可能也確實(shí)如此。
據(jù)個(gè)別莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)透露，雖然百度在公關(guān)上的姿態(tài)很強(qiáng)硬，但其銷售人員已在事件爆發(fā)后和醫(yī)療客戶進(jìn)行了溝通，暗示如果盡快簽訂框架協(xié)議，可以適當(dāng)降低返點(diǎn)額度，希望打破莆田系的同盟。
但這種說法被百度方面否認(rèn)。
“這是一場(chǎng)兩敗俱傷的戰(zhàn)役。”莆田健康總會(huì)北京分會(huì)成員稱，這次對(duì)戰(zhàn)，對(duì)莆田系是一個(gè)教訓(xùn)，無論結(jié)局如何，過后肯定要尋找其他的合作平臺(tái)。
而百度的股價(jià)也在消息曝光后連續(xù)受挫。上訴搜索引擎從業(yè)者認(rèn)為，“如果莆田系的廣告投入被抽走，他們下一季的股價(jià)會(huì)非常難看。”
移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者、速美仁醫(yī)創(chuàng)始人兼CEO黃偉則認(rèn)為，莆田系和百度的決裂必然到來。隱藏在具體利益背后的矛盾根源，是搜索引擎的商業(yè)生態(tài)已不適應(yīng)現(xiàn)時(shí)的需求。
搜索引擎的商業(yè)模式，就是不斷驅(qū)動(dòng)用戶提高廣告費(fèi)，不停競(jìng)價(jià)，鼓勵(lì)用戶往廣告砸錢，而不是提高服務(wù)能力。如果這種商業(yè)模式的生態(tài)沒有變化，即便莆田系轉(zhuǎn)向360等其他平臺(tái)，短期內(nèi)成本可能更便宜，但競(jìng)爭(zhēng)者多了后，如果游戲規(guī)則不變，價(jià)格依舊會(huì)水漲船高。
同為莆田系一員的北京望好投資副總裁夏秀瑜也認(rèn)為，莆田系擺脫百度是個(gè)必然的過程。民營(yíng)醫(yī)療過去是因?yàn)闆]技術(shù)沒人才，現(xiàn)在得到這么大的政策支持，應(yīng)該走正道，打好基礎(chǔ)加強(qiáng)內(nèi)功，在服務(wù)和技術(shù)上突破，只靠廣告宣傳的發(fā)展模式，對(duì)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展肯定是不利的。
黃偉認(rèn)為，目前還沒有一個(gè)平臺(tái)能支持一個(gè)新的游戲規(guī)則：用戶覺得好了排第一位，而不是肯砸錢的排第一位。“只有建立三者之間的良性生態(tài)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)才能從根本上被化解”。
一位原谷歌中國(guó)競(jìng)價(jià)排名負(fù)責(zé)人對(duì)南方周末記者說，其實(shí)百度和谷歌的具體規(guī)則是差不多的，會(huì)綜合考慮價(jià)格、網(wǎng)站質(zhì)量、點(diǎn)擊率、投訴率等指標(biāo)?！鞍俣戎匀绱藸顩r，核心在于百度是人治，他們?cè)趯徍藭r(shí)人為因素更強(qiáng)，并沒有完全按規(guī)則來做”。
他說，在谷歌的全球市場(chǎng)中，只有中國(guó)和印度這樣的國(guó)家，會(huì)有民營(yíng)醫(yī)療這樣的生態(tài)和如此巨大的廣告需求。在谷歌其他地區(qū)市場(chǎng)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)很規(guī)范，不需要用廣告方式來引流，因此醫(yī)療廣告比例極低。
不過，在過去一年，隨著移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)潮的興起，局面正在發(fā)生變化。一些更加重視用戶體驗(yàn)和評(píng)價(jià)的醫(yī)療App，正在成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)新的導(dǎo)流入口。在這樣的平臺(tái)上，醫(yī)生和其服務(wù)被公開晾曬，患者可以直接點(diǎn)評(píng)，醫(yī)生更多靠能力和口碑贏得患者。平臺(tái)靠幫助和提升醫(yī)生服務(wù)能力，得到患者信任獲得回報(bào)。
信息來源：醫(yī)學(xué)界雜志
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