兩票制時代的醫(yī)藥營銷出路
日期：2016/11/25
醫(yī)藥云端信息：挖掘趨勢中的價值
文：點蒼鶴
本文刊載于CFDA南方所第28屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟信息發(fā)布會會議資料
當(dāng)前主流的醫(yī)藥營銷模式
據(jù)相關(guān)資料顯示，目前國內(nèi)大約有4800家左右的藥品制劑生產(chǎn)企業(yè)，其中80%以上的企業(yè)營銷方式采用招商模式，即將產(chǎn)品銷售權(quán)委托給具有銷售資源的代理商來實現(xiàn)銷售。只有不到15%的工業(yè)擁有自己的銷售團隊自營銷售。
這兩種營銷模式各有利弊，不能說孰優(yōu)孰劣，在不同歷史時期和市場階段也各自發(fā)揮著不同的作用。然而到了2016年，隨著醫(yī)藥政策的變化，兩種模式都遭遇了不同程度的挑戰(zhàn)，特別是在兩票制政策影響下，所有的藥企均面臨營銷方式的重大轉(zhuǎn)型。
兩票制政策的出臺及推行
1、國家層面的政策出臺
2016年4月6日，在李克強總理主持召開的國務(wù)院常務(wù)工作會議上，提出了“全面推進公立醫(yī)院藥品集中采購，建立藥品出廠價格信息可追溯機制，推行從生產(chǎn)到流通和從流通到醫(yī)療機構(gòu)各開一次發(fā)票的“兩票制”，使中間環(huán)節(jié)加價透明化?！?/span>
4月26日，國務(wù)院辦公廳《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點工作任務(wù)》，其中制訂健全藥品供應(yīng)保障機制的政策措施，對兩票制進行了工作部署?！皟?yōu)化藥品購銷秩序，壓縮流通環(huán)節(jié)，綜合醫(yī)改試點省份要在全省范圍內(nèi)推行“兩票制”（生產(chǎn)企業(yè)到流通企業(yè)開一次發(fā)票，流通企業(yè)到醫(yī)療機構(gòu)開一次發(fā)票），積極鼓勵公立醫(yī)院綜合改革試點城市推行“兩票制”，鼓勵醫(yī)院與藥品生產(chǎn)企業(yè)直接結(jié)算藥品貨款、藥品生產(chǎn)企業(yè)與配送企業(yè)結(jié)算配送費用，壓縮中間環(huán)節(jié)，降低虛高價格?！辈⒅贫üぷ靼才艜r間表，要求國家衛(wèi)計委牽頭，在10月底前完成。
2、省級層面的細化政策落地：安徽與陜西
兩票制政策在國家層面提出后，各省醫(yī)改文件及其他文件、通知均有體現(xiàn)，但具體的實施細則，直到10月8日安徽省藥監(jiān)局等6部門出臺《安徽省公立醫(yī)療機構(gòu)藥品采購?fù)菩小皟善敝啤睂嵤┮庖姟凡旁谑〖墝用娴靡月鋵崱?/span>
安徽的兩票制方案一個最大特點是將兩票巧妙地進行了延展，最多可以實現(xiàn)“四票+一次轉(zhuǎn)配送”，即工業(yè)內(nèi)部的僅銷售本企業(yè)的經(jīng)營企業(yè)、進口總代理（僅限一家）、藥品上市許可持有人委托藥品生產(chǎn)企業(yè)或批發(fā)企業(yè)代為銷售藥品均視同為生產(chǎn)企業(yè)，這就將兩票合為一票；在商業(yè)端，委托配送的提供藥品調(diào)貨單、不開票、不發(fā)生購銷行為，不算一票，商業(yè)公司銷往偏遠山區(qū)基層醫(yī)療機構(gòu)，允許在兩票基礎(chǔ)上再開一票。
安徽的這一處理方式結(jié)合了企業(yè)和當(dāng)?shù)嘏渌颓闆r，較為人性化。在執(zhí)行細節(jié)上，要求商業(yè)公司銷售藥品到醫(yī)院，必須向醫(yī)院提供廠家銷售發(fā)票復(fù)印件并加蓋紅章；醫(yī)療機構(gòu)對采購藥品票據(jù)進行審核，做到票帳貨一致。
隨后陜西也于10月17正式公布該省兩票制方案，與安徽相比，陜西兩票制的實施對象是藥品和耗材，但范圍不是全省，而是城市公立醫(yī)院，縣、鎮(zhèn)、村級醫(yī)療機構(gòu)在保障藥品供應(yīng)的前提下適時推行。對兩票的具體執(zhí)行沒安徽那么詳細，在配送商的選擇上由醫(yī)療機構(gòu)而非藥企主導(dǎo)遴選，對配送商的數(shù)量也有明確的限制。
藥企所面臨的兩票制沖擊及困境
以上是兩票制政策大致的出臺、要求及推行情況，通過以上描述分析，作為藥企，應(yīng)該強烈感受到政策所帶來的沖擊。
1、 兩票制改變了藥品交易結(jié)構(gòu)
兩票制如果全面實施，工業(yè)開出的第一張發(fā)票是到商業(yè)配送公司而非之前的過票公司，這意味著沒有配送資質(zhì)或配送能力的醫(yī)藥公司將失去合法經(jīng)營藥品的機會，斬斷工業(yè)與非主流配送公司藥品交易的鏈條，這是兩票制給醫(yī)藥界帶來的第一大沖擊。
其次，由于藥品交易及開票繞開了過票公司，那么，之前普遍由外部機構(gòu)（過票公司或關(guān)聯(lián)公司）進行高開票處理的職能將回歸到工業(yè)，盡管這個回歸是無奈的，底價轉(zhuǎn)高開已成必然。
在兩大沖擊之下，藥品交易結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，政策面及合規(guī)層面的藥品交易只允許工業(yè)至商業(yè)配送，而廣大的代理商和自然人，由于失去了過票公司的掛靠土壤，一直以來與工業(yè)發(fā)生藥品交易+推廣的職能將會被政策剝離只剩下推廣職能。
2、 營改增政策對于營銷費用的影響
如果說兩票制是改變交易結(jié)構(gòu)的話，那么今年5月1日全面實施的營改增政策則是在此基礎(chǔ)上的釜底抽薪。營改增之前的營業(yè)稅時代，至少在實操層面，營業(yè)性的發(fā)票來源、使用、銷賬幾乎沒有遇到太多的風(fēng)險和阻力，不管是工業(yè)還是代理商，很容易、低成本弄到發(fā)票來沖費用賬，這已經(jīng)是行業(yè)公開的秘密，大行其道多年似乎暢通無阻。
而營改增后，增值稅發(fā)票，特別是增值稅專用發(fā)票的管理非常之嚴，虛開發(fā)票與刑事責(zé)任掛鉤，玩票就是玩命，那么，工業(yè)高開之后成倍增加的收入如何找到對應(yīng)的費用項目來平賬呢？這就是難題！
3、 各類醫(yī)藥營銷模式所面臨的問題
國內(nèi)絕大多數(shù)采用底價模式運作的企業(yè)，由于之前一直將銷售外包（包含高開的財務(wù)處理）給代理商處理，工業(yè)對底價轉(zhuǎn)高開的操作方法，一無經(jīng)驗二無人才，并且財務(wù)與業(yè)務(wù)兩條線疏離，財務(wù)不了解藥品到底如何銷售出去的，招商的更不懂基本的財務(wù)知識。
代理商在失去過票公司的支持之后過票成本陡然增加（某些地區(qū)提升了不止一倍），再加上國家打擊掛靠經(jīng)營，連自身的生存安全都受到了挑戰(zhàn)，也變得惶惶不可終日。那么，工業(yè)在此背景下，又如何來解決高開問題及銷售體系的問題？
自營模式的工業(yè)同樣遇到政策挑戰(zhàn)，自營模式下，并非像很多人想象的那樣早已解決高開問題，且有自己的銷售團隊，將迎來利好。其實不然，盤子越大風(fēng)險越大。
事實上，幾乎沒有一家自營模式下的工業(yè)自己能在內(nèi)部解決高開問題的，基本上都是通過外部的過票公司或關(guān)聯(lián)公司來完成公開，兩票制政策下，過票公司遭遇打擊，自營模式的公司也面臨與底價公司同樣的問題，自己需要解決上述問題。
然而相對于底價公司來說，由于銷售團隊是自己公司雇傭的員工，銷售費用無論是以工資、獎金、提成、費用報銷等等方式來處理，都會遇到大量的無票費用，按規(guī)定，個人所得稅是免不了的，如果照此路徑走下去，收入-成本倒掛，整個經(jīng)營體系將無法維系。
還有一類“早已解決高開問題”的模式，那就是高開高返。通常的做法是代理商將底價+稅金給廠家，廠家發(fā)出貨物，商業(yè)回款后，廠家將回款金額扣除底價+稅金那部分差價返還給代理商。高開高返的本質(zhì)依然還是底價結(jié)算，只不過發(fā)票采用高開而已。在合規(guī)要求日益提高的當(dāng)下，高開高返面臨著比底價和自營更大的風(fēng)險。
由于高開高返存在廠家與代理商之間資金的雙向流動（既有底價+稅金匯入廠家，又有廠家返款給代理商）相關(guān)部門對此難免會有質(zhì)疑：代理商給廠家的款項是什么？如果是貨款，那么代理商是否有藥品經(jīng)營資質(zhì)？是否符合兩票制的相關(guān)要求？另一方面，廠家返回給代理商的款項又是什么？很難解釋作為藥品的采購方（代理商）會有銷售方（廠家）的資金流入，最大的嫌疑便是商業(yè)賄賂，至少是資金往來雙方存在套取現(xiàn)金的嫌疑，那么這樣一來，發(fā)票高開，幾乎可以等同于虛開發(fā)票，而返回的資金可以作為虛開的直接證據(jù)……
綜上所述，底價、自營、高開高返模式都不同程度上存在經(jīng)營風(fēng)險，需要解決幾個問題：
1）與收入相對應(yīng)的費用處理，特別是無票費用的處理；
2）收入-成本結(jié)構(gòu)變化后稅務(wù)及合規(guī)風(fēng)險；
3）因稅務(wù)、費用、渠道等核心要素改變后的營銷體系的重構(gòu)；
以上三點，都是新形勢下不得不面對的挑戰(zhàn)，工業(yè)、商業(yè)、代理商都不同程度受到影響，整個行業(yè)的經(jīng)營生態(tài)都將重新構(gòu)建而非簡單的調(diào)整。藥品經(jīng)營鏈條上重要的兩個環(huán)節(jié)發(fā)生根本性變化：一是過票公司歇菜，因為票不從此門過了，藥品經(jīng)營與你無關(guān)；二是廣大在市場一線發(fā)揮了重要銷售作用的藥品代理商/自然人也將和藥品銷售（交易）脫鉤，銷售+推廣職能只剩下推廣職能。
于是，解決工業(yè)高開、銷售，以及代理商飯碗問題，都將從CSO方向發(fā)展，兩者的利益高度一致，除了CSO實在是找不到更合適的路徑。
CSO模式是醫(yī)藥營銷的必由之路
1、什么是CSO?
所謂CSO(Contract Sales Organization,CSO),可直譯為合同銷售組織，但我習(xí)慣稱之為銷售外包，意即產(chǎn)品持有人將產(chǎn)品銷售服務(wù)外包給專業(yè)的機構(gòu)來完成，這不同于國內(nèi)醫(yī)藥界長期通行的代理方式，CSO專注于銷售環(huán)節(jié)的外部服務(wù)，而代理模式則是將藥品出廠后幾乎所有環(huán)節(jié)都交給代理商完成。
2、CSO模式的自然產(chǎn)生
關(guān)鍵是如何合規(guī)？在兩票制+營改增政策的大背景下，廠家開出一票到配送商業(yè)，商業(yè)開出一票到醫(yī)院，從貨、票、款的循環(huán)上要求做到一一對應(yīng)，并且與銷售收入相對應(yīng)的銷售費用需要有合理解釋。OTC品種還好辦，因為有在媒體上投放的廣告作為費用支撐（很多OTC大品牌又何嘗不是通過廣告砸出來的呢？），但處方藥卻顯得尷尬，由于處方藥不能在大眾媒體上做廣告，其推廣方式較為多樣化，而且很多項目沒有發(fā)票可以沖抵。
CSO模式在此背景下應(yīng)運而生。廠家應(yīng)當(dāng)結(jié)合產(chǎn)品特性和市場需求，制定合理的營銷預(yù)算，其中核心內(nèi)容應(yīng)將營銷活動分解為大大小小的任務(wù)計劃，并將之項目化，比如市場調(diào)研、推廣活動（科室會、學(xué)術(shù)會等）、藥事咨詢服務(wù)等等真實存在且必須執(zhí)行的日常營銷任務(wù)，并且制定考核方式，最后通過項目驗收以傭金服務(wù)費方式返還。
這樣的操作方式不僅解決了費用問題，更是在營銷層面將專業(yè)化的營銷任務(wù)分解為執(zhí)行項目，并有明確的服務(wù)價格，既可采用眾包的方式吸引CSO來承接項目，又可在雙方協(xié)議的形式下對項目進度及結(jié)果有考核約束。
在兩票制+營改增的政策背景下，廠家將銷售項目分解后在市場上發(fā)包，廣大自然人組建CSO公司接受項目邀請。當(dāng)然，很多廠家通過對自營辦事處或代理商的改建成為CSO機構(gòu)，自然而然將其納入自己的營銷體系。最終，市場上將出現(xiàn)大量的不同業(yè)態(tài)和服務(wù)范圍的CSO團隊，活躍在市場上，繼續(xù)從事醫(yī)藥營銷工作。
3、實現(xiàn)營銷升級才是藥企的終極目標(biāo)
兩票制催生出來的CSO機構(gòu)，目前以廠家協(xié)作、自然人自發(fā)組建兩種為主流方式，公司法人治理結(jié)構(gòu)很關(guān)鍵，財務(wù)處理難度一點也不比廠家小，廠家與CSO之間的項目制定、協(xié)議簽訂及考核方式也需要別具匠心。這是兩票制+營改增背景下出現(xiàn)的新情況、新問題，處理好財務(wù)才是第一步，實現(xiàn)營銷升級才是兩票制+營改增背景下藥企的終極目標(biāo)，唯有此，才能在很多人看來的危機下轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”。
對于靠帶金銷售的業(yè)務(wù)形態(tài)而言，購買處方所需的現(xiàn)金，因無法處理或無法大量處理而逐漸逼迫轉(zhuǎn)型，客情關(guān)系并非不重要（事實上一直都重要），但會從單純的人際關(guān)系逐漸過渡到專業(yè)關(guān)系上。未來的臨床推廣，經(jīng)過市場與政策的雙重洗禮，能夠存活的代理商、醫(yī)藥代表與醫(yī)生的個人關(guān)系都不錯，唯獨能在專業(yè)關(guān)系上分出高下。
從2015年新一輪的藥品招標(biāo)趨勢上看，“招標(biāo)+采購+銷售”三合一的趨勢越來越明顯，無論是帶量采購還是新興的GPO，政策的本質(zhì)是旨在打壓灰色利益輸送，從醫(yī)藥代表與醫(yī)生的一對一提單、進院、推廣、處方，變?yōu)獒t(yī)院上報采購目錄、篩選入圍品種到醫(yī)院確標(biāo)進院的制度化、集體化運作。因此，銷售職能在未來的藥品營銷中逐步被淡化，點對點的個人灰色利益輸送將逐漸變?yōu)闄C構(gòu)與機構(gòu)之間的合規(guī)交易。
醫(yī)藥代表給醫(yī)生回扣或其他利益，這是商業(yè)賄賂，而專業(yè)藥事推廣公司針對醫(yī)院開展的臨床研究或市場調(diào)研而給予醫(yī)院的費用則合理合法。這也倒逼廣大的代理商和自然人加速轉(zhuǎn)型，這其中，專家資源和專業(yè)化推廣能力是轉(zhuǎn)型的資本，具備這兩項資源的代理商在未來的轉(zhuǎn)型之路中無疑增加了可談判的砝碼。
只會底價開票的企業(yè)現(xiàn)在一定是最為迷茫的，僅靠帶金笑傲江湖的群體此時一定是最為惶恐的。但早就做好了高開準備的企業(yè)，或以傭金制推進的廠家，現(xiàn)在多半會坦然并迎來利好，因為大量沒有財務(wù)處理能力卻掌握終端資源的代理商、自然人會四處尋找這樣的企業(yè)合作，當(dāng)下正是輕松接管優(yōu)質(zhì)銷售資源的大好時機。
對于擁有專業(yè)化推廣能力及專家資源的代理商，也將這個政策背景下獲益，不管是加入平臺級的企業(yè)，或是成立CSO公司，都是最好的時機。
4、一流、二流、三流企業(yè)在此時期的分化
兩票制+營改增，表面上看是財務(wù)問題，其實是企業(yè)整個經(jīng)營層面的問題，財務(wù)推動商務(wù)體系的重構(gòu)，并倒逼營銷模式轉(zhuǎn)型。在這個背景下，解決財務(wù)問題的是三流企業(yè)，解決商務(wù)問題的是二流企業(yè)，而能夠解決營銷模式轉(zhuǎn)變的則是一流企業(yè)。藥企應(yīng)該抓住機會，徹底將營銷模式做一次大的轉(zhuǎn)型，以迎接這個大變革的時代。
信息來源：醫(yī)藥云端信息
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