醒醒吧！跨國(guó)藥企30年來(lái)的最大危機(jī)
日期：2016/9/7
做舊規(guī)則的順從者、弱勢(shì)者乃至受害者，是一種慣性而容易的事情，但是要變身成戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者則很艱難。
過(guò)去30年，跨國(guó)藥企一直是中國(guó)快速增長(zhǎng)的醫(yī)藥行業(yè)的重要組成部分。它們帶來(lái)了新的技術(shù)，培育了本地管理能力，創(chuàng)造了就業(yè)崗位，代表了高品質(zhì)、金標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新突破的新藥以及高價(jià)格。反過(guò)來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)讓跨國(guó)藥企們延長(zhǎng)了它們的成熟技術(shù)和產(chǎn)品的生命周期，從而獲得了來(lái)自新興市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
E藥經(jīng)理人十余年來(lái)有機(jī)會(huì)當(dāng)面采訪過(guò)歷任GSK中國(guó)的掌門人，此前的采訪語(yǔ)境與現(xiàn)在大多數(shù)的跨國(guó)藥企并無(wú)二致。當(dāng)提問到高藥價(jià)以及降價(jià)時(shí)，他們會(huì)轉(zhuǎn)換談?wù)撗兄浦卮笸黄菩滤幍母唢L(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)提問到藥品可及性時(shí)，他們就轉(zhuǎn)而談?wù)撊祟惿】档膬r(jià)格以及中國(guó)崛起中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)能力；當(dāng)提問到本土仿制藥的挑戰(zhàn)時(shí)，他們肯定會(huì)談到的就是保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。2016年6-7月，E藥經(jīng)理人采訪團(tuán)隊(duì)在北京、上海、杭州等地深度探訪包括GSK中國(guó)掌門人、中高層管理人員、基層代表等在內(nèi)的十余人，卻經(jīng)歷了與此前截然不同的采訪過(guò)程。整體而言，他們的開放程度非常高，而他們對(duì)于制藥行業(yè)基本商業(yè)模式的反省讓我們吃驚。
我們期望能回答：GSK為什么在中國(guó)出現(xiàn)這樣一場(chǎng)危機(jī)？此前業(yè)界對(duì)于GSK合規(guī)比較中肯的評(píng)價(jià)是：雖然他們不是做得好的，但也一定不是最糟的。難道就是因?yàn)檫\(yùn)氣不佳，故而遭遇一場(chǎng)天災(zāi)或者人禍？接下來(lái)，醫(yī)藥行業(yè)（不僅僅是GSK或跨國(guó)藥企，也包括所有的本土制藥企業(yè)）的商業(yè)模式與公眾危機(jī)事件到底有直接的因果關(guān)系嗎？
大概從2005年開始，跨國(guó)藥企進(jìn)入了新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，它們?cè)缦认硎艿氖袌?chǎng)準(zhǔn)入優(yōu)待和稅收優(yōu)惠被大幅削減。它們培養(yǎng)的第一批職業(yè)經(jīng)理人流進(jìn)了本土企業(yè)，而本土企業(yè)的產(chǎn)品線也開始完善。雖然市場(chǎng)需求依然強(qiáng)勁，但來(lái)自本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)日益激烈不得不讓跨國(guó)藥企調(diào)整它們的戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
接下來(lái)的幾年間，幾乎所有跨國(guó)藥企的中國(guó)區(qū)均經(jīng)歷了一輪換帥。因?yàn)樗麄兌伎吹搅诉@些變化并努力適應(yīng)，一個(gè)比較流行的做法是本土化。這通常意味著針對(duì)本地市場(chǎng)量身定做產(chǎn)品和服務(wù)，依賴本土人才發(fā)展商業(yè)和政治人脈。
但是本土化絕不是一項(xiàng)輕松的工作。不同企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)理解不同和期望值不一樣都會(huì)造就各式各樣的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略。對(duì)于跨國(guó)藥企而言，雖然它們的總部往往距中國(guó)市場(chǎng)有著半個(gè)地球的距離，但它們依然渴望能嫻熟地駕馭中國(guó)市場(chǎng)的各種商業(yè)機(jī)會(huì)。最終在實(shí)際操作中，為了更完美地實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定有效的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)中不斷變化的環(huán)境因素以及伴隨快速增長(zhǎng)所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)卻被忽視。一方面，許多在華依賴快速、深度本土化支持增長(zhǎng)的跨國(guó)藥企落入了增長(zhǎng)陷阱。快速本土化通常會(huì)削弱跨國(guó)公司對(duì)本土合作伙伴的錯(cuò)誤、不道德行為的控制，整個(gè)制藥企業(yè)商業(yè)模式中關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)的控制越來(lái)越低。
而另一方面，當(dāng)公司商業(yè)行為不能反應(yīng)社會(huì)期望時(shí)，眾多制藥企業(yè)受到影響的公共危機(jī)事件數(shù)量迅速增長(zhǎng)，性質(zhì)也更為復(fù)雜，包括內(nèi)部人士對(duì)于商業(yè)賄賂現(xiàn)象的揭露，其它利益相關(guān)方對(duì)于制藥企業(yè)行業(yè)不當(dāng)?shù)墓簦x職員工的集體訴訟等等層出不窮。而每一樁“滅火”式的危機(jī)公關(guān)事件之后，財(cái)務(wù)的損失是其次，重要的是公眾對(duì)于制藥企業(yè)的整體形象評(píng)價(jià)都會(huì)更低：“原來(lái)你們是這樣的制藥企業(yè)！”
從某種角度來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥圈本身是一個(gè)大生態(tài)。在這其中，醫(yī)患亟盼制藥行業(yè)開發(fā)更多的創(chuàng)新藥物來(lái)解決臨床難題，同時(shí)也希望這樣的藥物能惠及更多患者，達(dá)到更佳的社會(huì)效益。隨著中國(guó)醫(yī)療改革的深入，這樣的意圖越來(lái)越多在制度設(shè)計(jì)之中體現(xiàn)出來(lái)，無(wú)論是正在實(shí)踐中的藥價(jià)談判機(jī)制，或是醫(yī)保精細(xì)化結(jié)算支付模式的試點(diǎn)，都成為了貫徹這樣理念的嘗試。
在這樣的背景下，GSK中國(guó)提出來(lái)：“降低藥價(jià)，以價(jià)換量”，“以患者為中心”、切斷醫(yī)藥銷售行為中的不當(dāng)利益關(guān)系，GSK希望建立一種“低藥價(jià)，少營(yíng)銷，符合政府和社會(huì)期望”的新商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。對(duì)于這種轉(zhuǎn)型，其它跨國(guó)藥企的表情值得玩味：他們既認(rèn)可其中正向的方面，但是又不愿意放棄當(dāng)下的商業(yè)利益，不愿意跟進(jìn)改革，陷入糾結(jié)模式。
GSK的三年轉(zhuǎn)變簡(jiǎn)而言之是適應(yīng)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)整體市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，不僅需要理解經(jīng)濟(jì)和政治趨勢(shì)，而且還要理解公眾對(duì)跨國(guó)公司社會(huì)形象的看法；它需要對(duì)任何潛在風(fēng)險(xiǎn)保持警惕。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩和醫(yī)藥市場(chǎng)可能發(fā)生動(dòng)蕩之際，這一戰(zhàn)略適應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司的自我定位非常關(guān)鍵，甚至也將可能是整個(gè)行業(yè)變化的觸發(fā)器。
這一危局的后果看似微妙而混亂，許多制藥企業(yè)感覺茫然無(wú)措，但是危機(jī)事件背后的我們必須明白大局——中國(guó)正從關(guān)系社會(huì)轉(zhuǎn)型為規(guī)則社會(huì)。新規(guī)則正在重塑，而制藥企業(yè)也需要重新定位自己的角色。
信息來(lái)源：E藥經(jīng)理人
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