第三方平臺藥品網(wǎng)售試點(diǎn)停止之產(chǎn)業(yè)影響分析
日期：2016/8/5
國家食品藥品監(jiān)督總局終于正式發(fā)布通告停止了互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作，乍看似乎利空，然而縱觀所有新產(chǎn)業(yè)，沒有誰發(fā)展是一帆風(fēng)順。大浪淘沙，當(dāng)風(fēng)暴來臨，吹走的必然是缺乏競爭力者、湊熱鬧參與者、戰(zhàn)略游移者、投機(jī)者……剩下的必然是那些真正勇敢的創(chuàng)新者。利空出盡是利好，此次政策調(diào)整正是醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)最好試金石。
第三方平臺發(fā)展回顧
2016年7月28日，國家食品藥品監(jiān)督總局（下稱總局）發(fā)布通告稱“互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作結(jié)束”。至此，懸在半空中的第二支靴子終于落地，坊間一直傳言的試點(diǎn)要收回之事終于看到了總局的官方聲明。天貓、1號店、百分三家試點(diǎn)公司中最后行動的天貓醫(yī)藥館也向商家發(fā)出通知，自8月1日起停止平臺藥品在線交易功能。
和其他品類的第三方平臺如天貓商城、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)戎T強(qiáng)林立不同，由于藥品的特殊性，藥品交易第三方平臺國家只以試點(diǎn)政策的形式給了阿里巴巴、八百方和1號店。國家食品藥品監(jiān)督管理總局分別于2013年11月12日、2014年7月7日、2014年7月5日批準(zhǔn)了河北慧眼醫(yī)藥科技有限公司（后為阿里巴巴所并購）、廣州八百方以及1號店的互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作，給予的試點(diǎn)工作期限都是一年，實(shí)際這三家平臺試點(diǎn)截止期早已過期，總局在2016年年初才下定決心正式收回試點(diǎn)政策。
事實(shí)上從2005年第一家網(wǎng)上藥店藥房網(wǎng)誕生以來，醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直踟躕前進(jìn)。我們以這三家平臺中最具代表性的阿里巴巴天貓醫(yī)藥館平臺的發(fā)展史為例，可以看到這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不易。
阿里最早開醫(yī)藥館是2011年6月，彼時(shí)上海復(fù)美大藥房、北京金象大藥房、杭州九州大藥房、江西開心人大藥房以及云南白藥大藥房作為首批企業(yè)入駐了天貓醫(yī)藥平臺（當(dāng)時(shí)還不叫天貓，叫淘寶商城，2012年1月11日淘寶商城正式改名為天貓）。那時(shí)天貓醫(yī)藥館并沒有拿到《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，很快因?yàn)樘熵堘t(yī)藥館被浙江藥監(jiān)局叫停并責(zé)令整改。在天貓醫(yī)藥館當(dāng)年有限的幾個(gè)營業(yè)月里實(shí)際取得了不錯的成績，據(jù)當(dāng)時(shí)開心人網(wǎng)上藥店的總經(jīng)理史文祿反饋，開心人在天貓醫(yī)藥館試營業(yè)1個(gè)半月，帶來的營收就與開心人自己的B2C網(wǎng)站不相上下。
2012年2月28日天貓醫(yī)藥館重新上線，并改為只做藥品信息展示，消費(fèi)者看中需要的商品將跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)醫(yī)藥電商的官方網(wǎng)站上完成交易，并且天貓嚴(yán)格要求入住的醫(yī)藥電商公司必須同時(shí)擁有《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，而天貓平臺本身只擁有《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》。
2014年1月阿里巴巴收購了中信21世紀(jì)公司，中信公司旗下的河北慧眼醫(yī)藥科技有限公司95095醫(yī)藥平臺擁有當(dāng)時(shí)唯一一塊互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)A證以及總局批準(zhǔn)的藥品第三方平臺網(wǎng)上醫(yī)藥交易試點(diǎn)的政策批文。95095平臺的購入使得天貓醫(yī)藥館平臺的交易合法化，并使得藥品交易方式更加靈活。
到今天總局正式停止了試點(diǎn)政策，對于天貓來說是回到了2012年的局面，但從幾個(gè)角度看，天貓醫(yī)藥館對于此次試點(diǎn)政策很早就采取了應(yīng)對措施，此次政策變化對天貓醫(yī)藥館平臺的影響有限：
1. 試點(diǎn)政策收回后，天貓平臺將轉(zhuǎn)回作為藥品信息展示平臺，但對除藥品外的其他類目如醫(yī)療器械、計(jì)生情趣、保健滋補(bǔ)、隱形眼鏡、醫(yī)療服務(wù)等均無影響，2016年天貓醫(yī)藥館銷售額67億，OTC藥品占比24.42%，也就是影響的生意在16億多點(diǎn)；
2. 轉(zhuǎn)回信息展示平臺后并不是不做生意，而是改為貨到付款，因?yàn)榻灰妆憷缘南陆禃鸾灰琢康南陆担瑫r(shí)要考慮到天貓醫(yī)藥平臺過去三年80%的年復(fù)合增長率，再加上商家會采取價(jià)格補(bǔ)貼等來對沖便利性下降，里外里2016年經(jīng)由天貓平臺的OTC藥品銷售額并不會有明顯下降甚至還會有不少增長，貨到付款主要會引起平臺方和賣家回款時(shí)間以及額外的管理成本；
3. 阿里健康已經(jīng)開始通過醫(yī)藥館自營醫(yī)療服務(wù)如體檢等，前陣又宣布收購廣州五千年醫(yī)藥連鎖有限公司，從而擁有了該公司的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易C證，這是阿里健康自營藥品的先兆，阿里巴巴集團(tuán)雖然定位第三方交易平臺自己不做交易而只為買賣雙方交易提供平臺，但也在不少領(lǐng)域展開了自營，如阿里旅行、天貓超市等，在醫(yī)藥領(lǐng)域進(jìn)行自營無論從現(xiàn)實(shí)還是從未來戰(zhàn)略考慮都是不錯的戰(zhàn)略抉擇；
4. 阿里健康在醫(yī)療領(lǐng)域的布局并不止于醫(yī)藥電商，其與66家藥店連鎖成立O2O聯(lián)盟打造基于藥店的社區(qū)居民健康管理中心，與武漢市中心醫(yī)院合作試點(diǎn)打造區(qū)域一體化醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，投資萬里云提供遠(yuǎn)程醫(yī)學(xué)影像服務(wù)……這些布局不僅能為阿里帶來更多、更精準(zhǔn)的流量，同時(shí)還能為阿里帶來塑造更多可能的新盈利模式；
總而言之，此次政策變化對于阿里平臺的短期影響有限，長期來看，阿里健康自營藥品突破試點(diǎn)政策限制，因此次政策變化帶來的影響也有限。對于八百方、1號店這樣的平臺可以同理類推，1號店略微有些特殊，近期京東已經(jīng)全資收購了1號店，京東自己也拿到了互聯(lián)網(wǎng)藥品交易A證，手上兩個(gè)A證平臺互相競爭是資源浪費(fèi)，兩個(gè)平臺的整合是早晚的事。
產(chǎn)業(yè)影響分析
從以上分析我們可以看到此次政策變化對于第三方交易平臺帶來的影響，我們再換個(gè)角度看對產(chǎn)業(yè)其他參與方的影響，入駐第三方交易平臺進(jìn)行醫(yī)藥交易的公司主要有三類：純電商公司如康愛多、健一網(wǎng)等；線下零售藥店如老百姓大藥房、國大藥房等也選擇在第三方平臺開拓自己的網(wǎng)店；品牌企業(yè)如達(dá)因藥業(yè)、葵花藥業(yè)等也通過旗艦店、品牌館等形式來開展醫(yī)藥電商。對于這三類公司來說，此次政策調(diào)整主要帶來了以下兩點(diǎn)影響：
1. 帶來的最大實(shí)質(zhì)性影響是改為貨到付款后降低了成交轉(zhuǎn)換率，預(yù)估這塊的影響不會太大，從消費(fèi)者角度來看并沒有因此且增加額外的步驟。不過由快遞公司代收貨款產(chǎn)生的相應(yīng)手續(xù)費(fèi)用可能觸及電商公司神經(jīng)，據(jù)中國藥店數(shù)據(jù)2015年整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)平均利潤率是-5.5%，而代收貨款的手續(xù)費(fèi)用一般為2%，即便考慮進(jìn)藥品在所有成交中的比例，這個(gè)費(fèi)用對于利潤率的削弱是肯定的；
2. 同樣不可忽視的是對政策預(yù)期的影響，前兩年產(chǎn)業(yè)界對總局放開處方藥網(wǎng)售有很大的預(yù)期，直接導(dǎo)致醫(yī)藥電商的高估值，不少電商公司都融到了遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的資金，現(xiàn)在不僅處方藥網(wǎng)售放開政策未出，還進(jìn)一步停止了第三方平臺試點(diǎn)，難免會引起產(chǎn)業(yè)界對未來的看空，從而影響企業(yè)未來的戰(zhàn)略選擇。
我們具體來看對每類參與方的影響，首先說純電商。據(jù)中國藥店數(shù)據(jù)（見下表），2015年電商銷售額排名前十位的基本都是這類公司，這十家包括七樂康、康愛多、健客網(wǎng)等，加在一起的銷售額占據(jù)了整個(gè)市場的50%左右，這些商家的銷售額近乎一半都來自天貓醫(yī)藥館，政策再怎么調(diào)整，只要路還是通的，電商公司沒理由放棄這塊市場。具體到每家電商，所采取的應(yīng)對策略會有不同，對于那些自主性比較高對第三方平臺依賴低的公司如1藥網(wǎng)，為規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)自身平臺建設(shè)以及傾斜資源投入也是可預(yù)期的調(diào)整。此外，由于利潤的進(jìn)一步惡化以及看空未來，不排除部分電商公司借此做戰(zhàn)略調(diào)整，如從跑規(guī)模轉(zhuǎn)向跑利潤，從大規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略收縮甚至?xí)和ｋ娚虡I(yè)務(wù)，迄今全國已發(fā)了500多張醫(yī)藥電商C照，其中一半左右都趴著沒動只持照不營業(yè)，暫停電商業(yè)務(wù)也無外乎是多幾張趴著的C照。
對于線下零售藥店此次政策調(diào)整的影響更小，從銷量排名就可以看出，傳統(tǒng)大型連鎖藥店們?nèi)鐕笏幏俊⒁恍奶?、海王星辰均不在榜，對大連鎖來說渠道戰(zhàn)略上并不看重第三方平臺，或者說大連鎖與第三方平臺存在潛在的利益沖突。第三方平臺做的并不是增量市場，更多是在切割既有醫(yī)藥零售市場份額，且還會共享入駐商家的會員大數(shù)據(jù)，第三方平臺做大后首先受到?jīng)_擊的就是大連鎖，這點(diǎn)已在其他產(chǎn)業(yè)里屢見不鮮，電商的沖擊下線下百貨的衰退、連鎖超市的萎縮……從心底里大連鎖是抵制第三方平臺的。對于中小體量的連鎖藥店來說，借助電商平臺是他們與大連鎖做差異化競爭的核心戰(zhàn)略，對待政策的調(diào)整，這些藥店的考量與純電商公司其實(shí)類似。
最后談入駐第三方平臺的品牌藥企，政策調(diào)整對這些企業(yè)的影響幾乎等于零。品牌藥企并不具備電商的基因，在第三方平臺上開設(shè)旗艦店或者品牌館等更多是試水、探索，本身帶來的經(jīng)濟(jì)效益有限，甚至大多是賠本賺吆喝。國家政策一出品牌藥企?；蛘卟煌ｄN售藥品不具有實(shí)際意義，例如葵花藥業(yè)就停止了自己官方旗艦店的藥品銷售，達(dá)因藥業(yè)則依然保留通過品牌館導(dǎo)流的方式到關(guān)聯(lián)店鋪如百洋健康等進(jìn)行銷售。
未來展望
任何國家的醫(yī)藥電商市場發(fā)展趨勢都依托于所在國政策以及醫(yī)藥零售產(chǎn)業(yè)環(huán)境，以美國市場為例盡管醫(yī)藥電商政策的開放程度相當(dāng)高，但由于美國線下零售體系的發(fā)達(dá)、人工物流成本高昂等原因，美國醫(yī)藥電商在整體醫(yī)藥零售市場的份額有限。再看日本市場，已經(jīng)開放了非處方藥品網(wǎng)售的日本市場還一度因?yàn)檎C發(fā)禁止網(wǎng)售非處方藥的政策導(dǎo)致市場整體休克。
回顧中國市場，中國電商有整體領(lǐng)先于全球的優(yōu)勢，物流依然擁有低成本優(yōu)勢，中國的政策在全球來說雖不是最開放，應(yīng)該說也是偏開放的。但密集的線下零售市場卻不支撐醫(yī)藥電商的跨越式發(fā)展，中國平均每2700人就擁有一家藥店，這比美國平均6000人擁有一家藥店的密集度還要高。坊間普遍預(yù)測政府2017年底要控制藥占比在30%以內(nèi)，認(rèn)為這個(gè)政策指引的落地會將50%的口服藥品擠到院外，并將為醫(yī)藥電商帶來巨大機(jī)會，但從短期市場來看即便到時(shí)真能控制在30%以內(nèi)，恐怕院外市場的最大接盤俠是線下零售而不是醫(yī)藥電商。同樣，我們不能忽視技術(shù)的快速迭代以及用戶網(wǎng)購習(xí)慣的不斷升級，這些趨勢將對未來市場的發(fā)展其決定性作用，長遠(yuǎn)來說我們看好醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
勢變方顯豪杰氣概，對真正的醫(yī)藥電商戰(zhàn)略投資企業(yè)來說，環(huán)境的收緊正是擠破泡沫，擠出那些戰(zhàn)略游移者、投機(jī)者、缺乏競爭力者的好機(jī)會。在谷底時(shí)構(gòu)筑核心競爭力，更能在未來迎接政策開放與市場發(fā)展的紅利。
信息來源：上海醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)協(xié)會
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