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國內(nèi)熱點(diǎn)
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百萬醫(yī)藥代理商四大出路

日期:2015/2/2

對于代理商來說,醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管新政可謂寒氣逼人。福建省藥品集中招標(biāo)采購“兩票制”嚴(yán)格執(zhí)行,國家發(fā)改委藥品出廠價格調(diào)查,七部委聯(lián)手專項(xiàng)整治醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)發(fā)票違法行為等,一系列政策或行動使得部分非法倒票、洗票的過票公司慘遭“滅門”,對傳統(tǒng)底價代理模式可謂釜底抽薪。面對傭金制代理,眾多藥企還沒做好充分準(zhǔn)備,個別倉皇應(yīng)戰(zhàn)的企業(yè)強(qiáng)行闖關(guān),導(dǎo)致自毀長城。


而目前公立醫(yī)院“醫(yī)藥分開”改革試點(diǎn)廣泛鋪開,醫(yī)保支付制度改革的號角已經(jīng)吹響,在“總額控制”的影響下,醫(yī)院和醫(yī)生的處方行為必將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變,這也對產(chǎn)品代理營銷形成一種智慧考驗(yàn)。百萬代理商大軍不禁心生疑竇——2015年,路在何方?


四大出路

筆者認(rèn)為,擺在中國藥品代理商大軍面前的路有四條:轉(zhuǎn)做經(jīng)銷商(franchiser),升級為藥企業(yè)主(chairman),被藥企收編為正規(guī)軍(medical representative),回歸代理商(agents)的本質(zhì)。


經(jīng)銷商,顧名思義是指出資從廠家進(jìn)貨的商人,他們通過買進(jìn)賣出獲取“價差”。那些有資金實(shí)力的代理商可以轉(zhuǎn)變身份注冊或收購醫(yī)藥公司,做普藥物流或?qū)9メt(yī)院或零售藥店的配送。


升級為藥企的業(yè)主,是指利用新版GMP認(rèn)證即將到期的時機(jī),有資金實(shí)力的代理商可以收購那些擁有具備市場潛力產(chǎn)品卻無資金改造的中小企業(yè),或?qū)嵤┘夹g(shù)轉(zhuǎn)讓,改變身份,做企業(yè)的主人。


對于實(shí)力、規(guī)模較小的代理商,可以被原東家或其它藥廠收編為辦事處,做區(qū)域市場的辦事處經(jīng)理或醫(yī)藥代表,發(fā)揮其地緣優(yōu)勢、拓展業(yè)務(wù)。


代理商,顧名思義是代理廠家打理生意(并非買斷廠家產(chǎn)品),通過授權(quán)代理經(jīng)營行為獲取廠家一定額度“傭金”的商人。當(dāng)前藥品代理商是“代理”與“經(jīng)銷”兼而有之。在藥品出廠價格調(diào)查、七部委聯(lián)合打擊發(fā)票違法行動、兩票制可能蔓延全國的形勢下,走傭金制代理銷售模式就成為絕大多數(shù)制藥企業(yè)的必然選擇。


對于前三種去向,不是大多數(shù)代理商所能并愿意選擇的。因此,回歸代理本質(zhì),調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),轉(zhuǎn)變贏利模式,是準(zhǔn)備藥品代理道路上繼續(xù)往下走的行業(yè)同仁不得不認(rèn)真思考的現(xiàn)實(shí)問題。


代理專業(yè)化

代理商的專業(yè)化,是指代理商有專業(yè)化的銷售代表、專業(yè)化的推廣代表、專業(yè)化的服務(wù)理念,在某一細(xì)分醫(yī)學(xué)領(lǐng)域、特定的區(qū)域市場能夠代表生產(chǎn)企業(yè)提供專業(yè)化的營銷服務(wù)。專業(yè)化的代理商不再靠賺取藥品進(jìn)銷差價或洗票稅款生存,而是通過提供專業(yè)化服務(wù),從藥品生產(chǎn)企業(yè)那里賺取合法的代理傭金。


從藥品類別來看,專業(yè)化代理商將向兩個方向發(fā)展,一是大型普藥代理商,他們將依靠品牌、資金、渠道和規(guī)模的優(yōu)勢不斷發(fā)展壯大,并最終走向經(jīng)銷商領(lǐng)域。二是新特藥品專業(yè)化代理商,這類代理商將依賴團(tuán)隊(duì)、理念、產(chǎn)品和品牌在某一細(xì)分醫(yī)學(xué)領(lǐng)域、特定區(qū)域市場笑傲江湖。而這里強(qiáng)調(diào)的“產(chǎn)品”,是特指某一細(xì)分醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的產(chǎn)品或產(chǎn)品線。


筆者認(rèn)為,在可以預(yù)見的未來,無論醫(yī)藥市場如何風(fēng)起云涌、變化多端,專業(yè)化代理商必將繼續(xù)成為未來中國藥品市場代理的中堅(jiān)力量。這些專業(yè)化代理商往往具有外資企業(yè)或國內(nèi)大型藥企的專業(yè)銷售背景和工作經(jīng)驗(yàn),擅長建立起自己的專業(yè)化推廣隊(duì)伍、專業(yè)化銷售隊(duì)伍,通過長期專門從事某??祁I(lǐng)域的高端產(chǎn)品的銷售和推廣,與特定區(qū)域醫(yī)院的資深專家建立起了良好的人際關(guān)系和廣泛的社會資源,在中國藥品營銷市場中獲得長足的發(fā)展。


轉(zhuǎn)型升級

第一,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。處方藥代理商調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),要在“專”字上下功夫、做文章。這里說的“?!笔侵笇?疲刺暨x產(chǎn)品不能過多考慮代理“空間”,更應(yīng)該審視公司將來所致力的??凭€產(chǎn)品。專業(yè)化的代理商,一定要成為特定區(qū)域市場、某一細(xì)分醫(yī)學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)品線的龍頭老大、專科專家,而不是“萬金油”代理商。


第二,組建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。筆者在很多場合講到,無論是底價代理還是傭金制代理時代,只要擁有自己的專業(yè)化銷售隊(duì)伍、專業(yè)化推廣隊(duì)伍,就可以立于不敗之地。就代理而言,這是上游生產(chǎn)企業(yè)最想做、也是最難做好的一件事。因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)是面向全國市場,組建專業(yè)化的銷售隊(duì)伍難度較大;對于區(qū)域市場代理商而言,代理商可以做得很優(yōu)秀。我有產(chǎn)品和策略,你有隊(duì)伍和資源,兩者可謂水到渠成。


第三,樹立學(xué)術(shù)推廣理念。學(xué)術(shù)推廣是藥品營銷的根基。醫(yī)生用什么產(chǎn)品,決定因素一定是對產(chǎn)品的適應(yīng)癥、療效、副作用、給藥途徑等醫(yī)學(xué)因素的全面權(quán)衡。在這些因素近似的情況下,需要考慮的就是品牌和價格。一種藥品要想在眾多產(chǎn)品中鶴立雞群,必須首先獲得一批知名專家的首肯。只有學(xué)術(shù)推廣,才能建設(shè)客情關(guān)系穩(wěn)定的專家網(wǎng)絡(luò),借助各種類型的學(xué)術(shù)推廣平臺,由不同層級的專家教育或影響范圍更加廣泛的臨床醫(yī)師,獲取產(chǎn)品的廣泛認(rèn)同,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)?;N售。


第四,重視品牌建設(shè)。代理商也需要建設(shè)自身的知名度和專業(yè)代理商的品牌。代理商自身的品牌建設(shè),首先要模仿知名企業(yè)或外資企業(yè),加強(qiáng)自身修煉。例如專業(yè)化銷售推廣團(tuán)隊(duì)的建設(shè),不定期邀請業(yè)內(nèi)知名人士給團(tuán)隊(duì)授課,在提高團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)素質(zhì)的同時,拓寬知識面,活躍思維。其次是將確定產(chǎn)品線中的現(xiàn)有產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)做大做強(qiáng),在區(qū)域內(nèi)穩(wěn)固銷售地位。同時,多參加專業(yè)性社團(tuán)活動,廣交朋友,在業(yè)內(nèi)傳播知名度,為今后順利代理既定產(chǎn)品線的優(yōu)質(zhì)或高端新產(chǎn)品創(chuàng)造條件。當(dāng)然自身也應(yīng)該眼觀六路、耳聽八方,時刻關(guān)注既定領(lǐng)域新產(chǎn)品的上市情況。


第五,加強(qiáng)與企業(yè)高層溝通。主要是加強(qiáng)與已代理產(chǎn)品的企業(yè)高管溝通,一方面使區(qū)域市場的營銷策略與企業(yè)全國市場的營銷策略步調(diào)一致,另一方面可以相互學(xué)習(xí)、相互借鑒市場管理經(jīng)驗(yàn),還有可能獲得制藥企業(yè)更多的市場支持。例如,如果在交流過程中碰出某一思想火花,可以請企業(yè)提供支持,在轄區(qū)內(nèi)先行試點(diǎn)。因?yàn)橐坏┰圏c(diǎn)成功,這一措施就有可能成為企業(yè)在全國推廣的典范。這樣代理商和企業(yè)之間的關(guān)系就不只簡單地停留在代理與被代理的層面上,完全有可能成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。

信息來源:醫(yī)藥精英俱樂部

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