“兩票制”政策推行，CSO成熱議話題
日期：2016/6/8
隨著“兩票制”政策逐步推行，CSO成為坊間熱議的話題。CSO(Contract Sales Organization)可直譯為“合同銷售組織”，可以稱之為“銷售外包”
“意即產(chǎn)品持有人將產(chǎn)品銷售服務(wù)外包給專業(yè)機(jī)構(gòu)來完成，這不同于國內(nèi)醫(yī)藥界長期通行的代理方式，CSO專注于銷售環(huán)節(jié)的外部服務(wù)，代理模式則是將藥品出廠后幾乎所有環(huán)節(jié)都交給代理商完成。
“兩票制”沖擊了現(xiàn)行的藥品經(jīng)營體系，解構(gòu)了當(dāng)前藥品的交易結(jié)構(gòu)，舊有的醫(yī)藥利益鏈條被打破，新的交易結(jié)構(gòu)重新建立。
“兩票制”之前，自營、高開高返、傭金結(jié)算、底價(jià)銷售均需要通過外部的過票公司或關(guān)聯(lián)公司完成整個(gè)資金、費(fèi)用的循環(huán)。
“兩票制”推行后，這些渠道均關(guān)上了大門，廠家需要通過自己的內(nèi)部體系完成上述流轉(zhuǎn)循環(huán)。
但由于資金量龐大，特別是由底價(jià)轉(zhuǎn)為高開的廠家，面臨突然暴增的收入而無所適從。尤其是5月1日執(zhí)行“營改增”后，全行業(yè)的營業(yè)稅轉(zhuǎn)為增值稅，不僅費(fèi)用發(fā)票面臨無票可用的窘境，稅務(wù)壓力也隨之加大。
廠家自已處理這些問題，風(fēng)險(xiǎn)很大，最佳的解決辦法似乎是將自身風(fēng)險(xiǎn)按市場、按項(xiàng)目分解。
因此，在政策壓力及合規(guī)要求下，藥企的資金循環(huán)在從外部轉(zhuǎn)向內(nèi)部的同時(shí)，銷售體系卻有可能從內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部。這個(gè)趨勢假如存在的話，那么，醫(yī)藥市場對CSO的需求將急劇擴(kuò)大。
另一方面，長期深耕于終端的廣大自然人，在“兩票制+營改增”的壓力下，因無法提供與推廣勞務(wù)對應(yīng)的發(fā)票而遭遇生存危機(jī)，再加上從國家層面到各省市對掛靠過票行為的打擊，自然人更是失去了賴以生存的土壤。
自然人群體內(nèi)，既有靠帶金銷售灰色利益輸送的偽醫(yī)藥代表，也有憑醫(yī)藥專業(yè)背景獲得醫(yī)生信賴的藥物信息傳遞者，當(dāng)然，也存在兩種方式混合業(yè)務(wù)形態(tài)。
在過去相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，自然人為中國醫(yī)藥市場的銷售做出了驚人的貢獻(xiàn)，雖無權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，但現(xiàn)實(shí)中招商模式下完成銷售的正是自然人群體。
藥品作為一種具有專業(yè)屬性的特殊商品，需要有一個(gè)專門的群體和臨床醫(yī)師溝通，為之推介。從這個(gè)角度來說，只要合規(guī)經(jīng)營，市場需要并承認(rèn)自然人所做的貢獻(xiàn)。下一步，自然人應(yīng)當(dāng)結(jié)合自己的優(yōu)勢，如專家資源、專業(yè)化推廣能力，組團(tuán)成立專業(yè)的CSO公司。
于是，廠家和自然人又可以愉快地走到一起了。
但關(guān)鍵是如何合規(guī)?在“兩票制+營改增”政策的大背景下，廠家開出一票到配送商業(yè)，商業(yè)開出一票到醫(yī)院，在貨、票、款的循環(huán)上要求一一對應(yīng)，并且與銷售收入相對應(yīng)的銷售費(fèi)用需要有合理解釋。
OTC品種還好辦，因?yàn)橛性诿襟w投放的廣告作為費(fèi)用支撐，處方藥卻很尷尬，很大一塊費(fèi)用沒有發(fā)票可以沖抵。
此時(shí)，CSO機(jī)構(gòu)派上了用場。廠家把營銷活動分解為大大小小的任務(wù)計(jì)劃，并將之項(xiàng)目化，比如市場調(diào)研、推廣活動(科室會、學(xué)術(shù)會等)、藥事咨詢服務(wù)等真實(shí)存在且必須執(zhí)行的日常營銷任務(wù)，制定考核方式，通過項(xiàng)目驗(yàn)收，以傭金服務(wù)費(fèi)方式返還。
廠家將銷售項(xiàng)目分解后在市場上發(fā)包，廣大自然人組建CSO公司接受項(xiàng)目邀請。當(dāng)然，很多廠家通過將自營辦事處或代理商改建成為CSO機(jī)構(gòu)，自然而然地將其納入自己的營銷體系。
“最終，市場上將出現(xiàn)大量不同業(yè)態(tài)和服務(wù)范圍的CSO團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)從事醫(yī)藥營銷工作。
“兩票制”催生出來的CSO機(jī)構(gòu)，目前以廠家協(xié)作、自然人自發(fā)組建為主流方式，公司法人治理結(jié)構(gòu)很關(guān)鍵，財(cái)務(wù)處理難度一點(diǎn)也不比廠家小，廠家與CSO之間的項(xiàng)目制定、協(xié)議簽訂及考核方式也需要?jiǎng)e具匠心。
處理好財(cái)務(wù)是第一步，實(shí)現(xiàn)營銷升級才是“兩票制+營改增”背景下藥企的終極目標(biāo)，唯有此，才能在很多人看來的危機(jī)下轉(zhuǎn)危為機(jī)。
信息來源：藥招網(wǎng)
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