【現(xiàn)場直擊】競賣全國省級總經(jīng)銷權(quán)，藿香正氣液這次玩的更大
日期：2016/3/24
3月18日下午4點(diǎn)，重慶涪陵金科大酒店會議廳，“咚咚咚”的落槌聲不斷響起。一字排開的條形桌前，坐滿了來自全國各地的醫(yī)藥經(jīng)銷商代表。這里正在公開競拍太極集團(tuán)藿香正氣液三年的全國省級總經(jīng)銷權(quán)。
記者獲悉，參與競賣的總經(jīng)銷權(quán)競買公司需預(yù)先交納保證金，起拍價(jià)按區(qū)域市場分為50萬元和30萬元，競價(jià)上不封頂，價(jià)高者得。在現(xiàn)場，全國53家省級經(jīng)銷商紛紛舉牌，似乎都是志在必得。當(dāng)屏幕上顯示藿香正氣液標(biāo)的物后，競買者爭相舉牌應(yīng)價(jià)，競價(jià)聲此起彼伏。尤其是藿香正氣液廣東市場的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)競標(biāo)尤為激烈，經(jīng)過N輪舉牌后，廣東九州通以7000萬元奪標(biāo)，成為這場拍賣會上單標(biāo)的標(biāo)王。全場24個(gè)標(biāo)的物用了整整2小時(shí)競賣拍罄。同時(shí)還有國藥控股、柳州醫(yī)藥、湖南九芝堂等商業(yè)大佬在競賣現(xiàn)場奪標(biāo)。此次藿香正氣液三年經(jīng)銷權(quán)競買總價(jià)1.45億元。加上2月28日部分產(chǎn)品川渝經(jīng)銷權(quán)競買總價(jià)，太極集團(tuán)將2.2億元納入囊中。
目前，我國醫(yī)藥市場“多、小、散、低”的體征明顯，這樣就造成醫(yī)藥市場競爭激烈，價(jià)格戰(zhàn)白熱化，所帶來的連鎖反應(yīng)就是產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，藥事服務(wù)能力較弱，再加上醫(yī)院終端藥品招標(biāo)唯低價(jià)是取，很多低價(jià)藥沒有利潤，廠家不愿生產(chǎn)、經(jīng)銷商不愿賣的尷尬擺在行業(yè)面前。
太極集團(tuán)董事局主席白禮西在競賣會上表示，“探索藥品營銷新模式，對醫(yī)藥企業(yè)來說都是一個(gè)考驗(yàn)。所以，太極集團(tuán)決定用基藥中的代表性低價(jià)藥產(chǎn)品藿香正氣液來做供給側(cè)改革試點(diǎn)?！彼忉尩溃斑M(jìn)行經(jīng)銷權(quán)競賣，開展醫(yī)藥營銷創(chuàng)新就是為了找一條出路。我們認(rèn)為，今后醫(yī)藥商業(yè)應(yīng)該具備五大新職能：研究產(chǎn)品、管理渠道、管控價(jià)格、配送及時(shí)和增加銷量。同樣，工業(yè)企業(yè)也應(yīng)該具備新的職能，包括新產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)者培育、廣告宣傳、藥事服務(wù)、活動(dòng)促銷等職能，藿香正氣液的經(jīng)銷權(quán)競賣是我們探索新職能的關(guān)鍵一步。未來，只有實(shí)現(xiàn)工業(yè)、商業(yè)和消費(fèi)者共贏才能在市場中常青。”
這一模式關(guān)鍵點(diǎn)是企業(yè)需要明確產(chǎn)品在渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)格。
在競拍會上，太極集團(tuán)承諾，藿香正氣液三年內(nèi)出廠價(jià)(供貨價(jià))和零售價(jià)不漲價(jià)，3年內(nèi)各環(huán)節(jié)的價(jià)差也不會變。
而保障這一模式的前提是控制渠道。如果商業(yè)體系不能得到有效掌控，控銷就沒有現(xiàn)實(shí)意義?！翱劁N的關(guān)鍵在供銷體系的共贏?！庇行袠I(yè)營銷專家認(rèn)為，如一個(gè)省域市場經(jīng)銷權(quán)競賣后，就不存在與其它商業(yè)公司的價(jià)格戰(zhàn)，獨(dú)家產(chǎn)品就會有合理的利潤空間與供銷鏈共享，終端就會積極推產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格就會得到有效的維護(hù)?！?/span>
醫(yī)藥經(jīng)銷渠道管控逐漸成為工商企業(yè)探索的新思路。
從當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境來看，基藥、低價(jià)藥在每輪招標(biāo)采購中都會掉一身肉，每次招標(biāo)都會有不少低價(jià)藥退出市場，問題的癥結(jié)在于各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤得不到合理滿足。然而低價(jià)藥價(jià)格低，可降低藥占比，降低醫(yī)保費(fèi)用的總體支出。政府會積極推動(dòng)，低價(jià)藥仍有可觀的空間亟待挖掘。
“潛力產(chǎn)品空間大，不能靠傳統(tǒng)的營銷模式來挖掘，而在于營銷形勢的創(chuàng)新。”前述專家指出。
事實(shí)上，通過強(qiáng)大的營銷管理策略控制產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，醫(yī)藥行業(yè)的修正、揚(yáng)子江、太極在這方面都做出特色，但經(jīng)過多年的市場運(yùn)作，成熟品種也會遇到渠道的各種問題的困擾，這是眼下成熟品種都在面對的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。
白禮西表示，“太極集團(tuán)探索藥品全國省級總經(jīng)銷權(quán)競賣這一新模式，旨在做大基藥、低價(jià)藥規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。同時(shí)，推進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，聯(lián)手經(jīng)銷商對藥品進(jìn)行終端管控和追溯。我們的目標(biāo)是把藿香正氣液打造成全球銷量最大的中成藥品種。”
記者了解到，藿香正氣液2020年預(yù)計(jì)銷售將突破20億元。“十三五”期間太極集團(tuán)還將注重培育國際營銷人才，引進(jìn)海外專家和技術(shù)，重點(diǎn)開發(fā)泰國、印度尼西亞、阿聯(lián)酋與沙特、南非、巴西五大市場。事實(shí)上，早在2000年，太極集團(tuán)對“曲美”的省級獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)進(jìn)行拍賣，首開中國醫(yī)藥市場先河，推動(dòng)了中國藥品代理制的創(chuàng)新實(shí)踐。
從政策基本面和市場環(huán)境來看，每家企業(yè)都是一樣的，那么基藥、低價(jià)藥中的傳統(tǒng)品牌藥該如何發(fā)展？
“我認(rèn)為，關(guān)鍵看渠道管控、分銷能力。”有市場專家對記者說，醫(yī)藥控銷似乎成為了不少企業(yè)探索的新景象。該模式解決了一個(gè)最大痛點(diǎn)：過去傳統(tǒng)的中成藥營銷就是企業(yè)發(fā)貨、商業(yè)、終端都沒有限制，不同的經(jīng)銷商都可賣也都可以買，造成的問題是不同渠道推產(chǎn)品價(jià)格混亂，并越來越低，導(dǎo)致各層級都沒有利潤，銷量受到很大影響。太極集團(tuán)通過競拍省級經(jīng)銷權(quán)讓渠道可控，渠道各環(huán)節(jié)都有利潤，這樣才能良性循環(huán)。
醫(yī)藥行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式正在發(fā)生著新變化。而控銷的成敗在于工業(yè)怎么選擇相匹配的商業(yè)分銷體系，包括產(chǎn)品的覆蓋能力，省級經(jīng)銷權(quán)競賣后，一般省級經(jīng)銷商還會分銷出去，怎么匹配這個(gè)分銷力量也是個(gè)技術(shù)活。
“我們要求省級代理商在3年內(nèi)必須將銷量翻一番，規(guī)范藥品的銷售渠道和藥品終端管控，薄利多銷，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。”太極集團(tuán)在2月底拍賣藿香正氣液等品種在川渝省級經(jīng)銷權(quán)時(shí)表示，從90年代中期太極開創(chuàng)了全員營銷模式，營銷創(chuàng)新是我們一直追求的。競賣經(jīng)銷權(quán)這種模式就要求我們不斷提升藥事服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)銷售型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。
而這僅僅只是創(chuàng)新的第一步。據(jù)悉，太極集團(tuán)接下來將全力協(xié)同經(jīng)銷商做好終端市場的藥事服務(wù)工作，化解經(jīng)銷商巨大的資金壓力和市場風(fēng)險(xiǎn)。不僅與經(jīng)銷商合作進(jìn)行渠道管控，還將全力拓展終端市場的藥事服務(wù)工作，全面開展藥品的終端溯源工作，讓品牌和產(chǎn)品走進(jìn)患者。開展銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)工作，是企業(yè)從營銷型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變做好前期工作。
可以說，未來品牌產(chǎn)品誰擁有省級獨(dú)家代理權(quán)，二級區(qū)域獨(dú)家配送權(quán)，零售終端的銷售權(quán)，誰將擁有更大的市場空間。他認(rèn)為，“未來的營銷要做到合規(guī)可控，就是要給出上量的解決方案。尤其是在新形勢下，處方藥在醫(yī)院終端受到的挑戰(zhàn)越來越多，不少處方藥產(chǎn)品會走零售終端，但OTC營銷存在的問題，就是缺乏臨床推廣的思維，店員的專業(yè)水平不夠。我認(rèn)為，未來的營銷不僅僅是賣產(chǎn)品，更多的應(yīng)該是傳播者：傳播品牌、傳播知識、傳播關(guān)愛。營銷是一種體系性的輸出，這將重塑供銷鏈條的關(guān)系。
九州通醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司董事總經(jīng)理龔翼華表示，“九州通集團(tuán)有18家省公司參加這次拍賣會，九州通也是當(dāng)年曲美經(jīng)銷權(quán)競賣的參與者，是太極集團(tuán)的戰(zhàn)略合作伙伴，藿香正氣液非常適合九州通的渠道，相信我們的合作前景可期?！?/span>
信息來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)
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