不謀全局不足以謀一域
日期：2013/3/28
核心提示：蛇是冷血動物，蛇年的2013，醫(yī)藥行業(yè)也暖不了，冷酷的現(xiàn)實直逼醫(yī)藥企業(yè)的生死底線！2013年寒流還將來襲，近萬億元的藥品市場份額、20%以上的行業(yè)增長速率，企業(yè)演繹著一場場求生存、謀發(fā)展的競爭。
蛇是冷血動物，蛇年的2013，醫(yī)藥行業(yè)也暖不了，冷酷的現(xiàn)實直逼醫(yī)藥企業(yè)的生死底線！2013年寒流還將來襲，近萬億元的藥品市場份額、20%以上的行業(yè)增長速率，企業(yè)演繹著一場場求生存、謀發(fā)展的競爭。
北京德興隆醫(yī)藥咨詢管理公司在全面分析醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀、前瞻醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)相關(guān)專家意見，整理出2013年醫(yī)藥行業(yè)十大關(guān)鍵詞，藉以提示行業(yè)領(lǐng)袖們關(guān)注，提高對相關(guān)內(nèi)容的權(quán)重指數(shù)。
關(guān)鍵詞1 產(chǎn)品降價
解決老百姓的“看病難”、“看病貴”問題，仍然是今后醫(yī)改的主旋律。藥品降價是解決“看病貴”的主要手段之一，醫(yī)藥微利時代真正來臨。但是藥品降價了，患者的治病費用降低了嗎？降價產(chǎn)品往往成為孤兒產(chǎn)品。
[應(yīng)對] 寧舍市場，不降價格，醫(yī)藥企業(yè)要學會微利產(chǎn)品營銷。
關(guān)鍵詞2 企業(yè)并購
提升醫(yī)藥行業(yè)的集中度是當務(wù)之急，其中資本是推手、并購是手段、整合是趨勢。
4700多家制藥企業(yè)、16000多家醫(yī)藥商業(yè)、19000多家公立醫(yī)院、4000多家民營醫(yī)院、430000多家零售藥店終端、630000多家基層醫(yī)療單位、幾百萬醫(yī)藥人，中國醫(yī)藥行業(yè)的集中度不高，競爭無序。
[應(yīng)對] 有價值的是企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢資源。找出沙子中的金子，不要讓肉埋在飯里。讓企業(yè)在并購中更值錢，要做好優(yōu)勢資源，包括研發(fā)、廠房、設(shè)備、品牌、文化、產(chǎn)品、團隊、管理、客戶、終端等等。
關(guān)鍵詞3 基藥目錄
基本藥物是滿足患者的基本疾病治療的藥物，2013年公布的新版基藥目錄將使醫(yī)藥企業(yè)在基層市場展開激烈競爭，將改變競爭格局，會有一批企業(yè)重新崛起，成為基層市場的佼佼者。
獨家的基藥產(chǎn)品在招標上有優(yōu)勢，在基層市場的營銷非常利好，成為優(yōu)勢品種。沒有招標優(yōu)勢的基藥產(chǎn)品淪為普藥，將逐漸變?yōu)闆]有銷售利潤空間的公益性產(chǎn)品。
[應(yīng)對] 產(chǎn)品條件好、團隊能力強、渠道網(wǎng)絡(luò)暢通是基藥營銷的三要素，可采取小終端、小學術(shù)、大市場的銷售戰(zhàn)略，以及渠道下沉、動銷考核、費用包干的管理原則。
關(guān)鍵詞4 增值服務(wù)
賣藥的時代結(jié)束了，營銷時代來臨了。通過招標、降價，利潤空間趨同，同質(zhì)化競爭導致客戶在選擇產(chǎn)品時，會選擇營銷能力強和服務(wù)增值好的公司，能為客戶提供增值服務(wù)是制藥企業(yè)競爭力的主要表現(xiàn)。
很多制藥企業(yè)不會銷售費用低的產(chǎn)品，只會銷售獨家、招標好、醫(yī)保、基藥、費用高、保護好等條件好的產(chǎn)品。很多銷售人員就是送貨員，產(chǎn)品不硬，人就軟了。
[應(yīng)對] 服務(wù)是能力，企業(yè)一定要有自己的能力，要站著掙錢，不要僅僅靠客情關(guān)系賣藥。客情是銷量的維護，能力才是贏得客戶長期合作的根本，打造企業(yè)的核心營銷能力是企業(yè)發(fā)展的根本。
關(guān)鍵詞5 大健康
亞健康、慢性病、工作壓力、飲食安全、環(huán)境變化、生活質(zhì)量、收入提升等條件變化催生大健康產(chǎn)品新時代。大健康市場無邊界、無壟斷、無門檻、高成長、高利潤、高收入，適合所有企業(yè)進入，是企業(yè)發(fā)展新的增長點。
保健品還占據(jù)著大健康市場的主流，很多制藥企業(yè)的補益類、健康類產(chǎn)品還沒有真正進入大健康領(lǐng)域，不能登堂入室。制藥企業(yè)只會銷售藥品，不會做大健康產(chǎn)品。
[應(yīng)對] 大健康處于保健品和治療藥品之間，是獨立的業(yè)態(tài)形式。制藥企業(yè)跨界大健康，既不能仿照藥品的營銷方式，也不能照搬保健品的廣告方式。我們的大健康策劃實踐經(jīng)驗表明：療效性、科學性、安全性、權(quán)威性是大健康產(chǎn)品策劃的四大屬性，大健康采取的是產(chǎn)品策劃、終端動銷、活動推廣、學術(shù)教育的四位一體營銷模式。
關(guān)鍵詞6 職業(yè)經(jīng)理人
國家商務(wù)部出臺了對醫(yī)藥行業(yè)影響較大的五大規(guī)范，其中《藥品流通行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人標準》設(shè)定了藥品流通行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人資格證的獲得和從業(yè)信息，從國家層面開始規(guī)范醫(yī)藥職業(yè)經(jīng)理人的標準。
經(jīng)理人的“閃辭”讓企業(yè)防不勝防、無所適從。企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，有能力招募和打造更多高水平職業(yè)經(jīng)理人的企業(yè)，將會發(fā)展得越來越快，缺乏人才的企業(yè)發(fā)展將會越來越困難。
[應(yīng)對] 系統(tǒng)培訓、留人環(huán)境、績效激勵能力將是企業(yè)的競爭力體現(xiàn)之一。
關(guān)鍵詞7 電子商務(wù)
電子商務(wù)進入理性黃金發(fā)展期，根據(jù)目前一些醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營情況估計，網(wǎng)上藥店銷售額將超過50億元。醫(yī)藥電子商務(wù)的內(nèi)涵和外延十分寬泛，不僅僅賣藥，還包括尋醫(yī)問藥、健康自測、心理咨詢、遠程會診等，前景廣闊。
繼騰訊拍拍商城、淘寶商城藥館、京東與九州通牽手、海王星辰網(wǎng)上藥店、國藥控股集團和當當?shù)壬孀汜t(yī)藥領(lǐng)域，醫(yī)藥電子商務(wù)開始進入業(yè)態(tài)發(fā)展階段。
[應(yīng)對] 取得電子商務(wù)資質(zhì)，建立電子商務(wù)模式，培養(yǎng)電子商務(wù)人才。
關(guān)鍵詞8 終端動銷
制藥企業(yè)的一切營銷行為都圍繞著終端動銷，凡是不能直接影響終端動銷率的考核、費用、促銷、活動、人員等方案都是講故事。
很多制藥企業(yè)的營銷人員大談企業(yè)發(fā)展、品牌規(guī)劃、營銷方案、促銷政策等等，越講越空，始終不能抓住營銷的根本。其實營銷工作的終極落腳點就是終端動銷，找到產(chǎn)品的終端在哪里，找到終端動銷的方法是什么，也就找到了產(chǎn)品的銷量。
[應(yīng)對] 聚焦營銷，集中資源，重點突破，給一個終端支點，才能撬動市場。
關(guān)鍵詞9 民營醫(yī)院
民營醫(yī)院擁有龐大的市場容量和廣泛的終端客戶，隨著國家政策不斷傾斜，民營醫(yī)院將迎來空前的發(fā)展機遇和市場前景。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國民營醫(yī)院數(shù)量在4000家以上，上規(guī)模的民營醫(yī)院已達2200多家，日門診量大于100人次的民營醫(yī)院超過一半。
[應(yīng)對] 民營醫(yī)院是新的市場增長點，我們?yōu)楹芏?/span>制藥工業(yè)建立了民營醫(yī)院營銷事業(yè)部，取得了良好業(yè)績。有些產(chǎn)品沒有進入基藥、醫(yī)保目錄，但是?？扑?，甚至獨家品種，具有良好的療效和廣泛的使用基礎(chǔ)，利潤空間高，適合在民營醫(yī)院銷售。
關(guān)鍵詞10 企業(yè)布局
很多制藥企業(yè)沒有5年以上的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和3年以上的產(chǎn)品營銷規(guī)劃，醫(yī)藥行業(yè)變量太多，如何以不變應(yīng)萬變是考驗企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的重要因素。
目前，很多醫(yī)藥企業(yè)難以迅速適應(yīng)國家政策控制和調(diào)整，行業(yè)整合和變革讓企業(yè)無所適從，常規(guī)營銷模式越走越窄，陷入困局。有些企業(yè)奄奄一息，不知所措；有些企業(yè)無聲無息，修煉內(nèi)功；有些企業(yè)生生不息，積極進取。
[應(yīng)對] 不謀全局不足以謀一域。戰(zhàn)略布局，策略突圍，技術(shù)突破；適應(yīng)變革，忌保守；耐住寂寞，忌浮躁；專心致志，忌盲目；精耕細作，忌敷衍！ |
